全球管理諮詢公司麥肯錫剛剛發布《2015年中國數字消費者調查報告》，其中有一個讓標題黨喜不自勝的結論，那就是實體店已死。

對於那些會用手機購物的人而言，實體店只是個展廳，只有16%的人會在線下掏錢買單，其餘的都會去手機上解決自己的消費饑渴。目前消費者裡面有30%的人已是手機購物達人，這個百分比再往後會越來越高。

“實體店已死”這樣的標題開始在微信朋友圈裡刷屏。那麼零售業的未來到底會怎樣？

你 正在一個商場裡購物，發現了一件G-star的牛仔褲很乘心意，不過價錢貴得離譜，一般情況下你可能忍痛放棄了，但這個時候你拿出Iphone，打開 Amazon的Price Check App掃描了牛仔褲的barcode，結果發現Amazon的價格要便宜一半不止，你在狂喜中按了購買鍵。就這樣，商場在不知情中成為了Amazon免費 的商品陳列和體驗室。

不難想象的是，假以時日這家商場的前途會一點點被App武裝到牙齒的Amazon之類企業蠶食掉。智能移動終端（智能手機和平板電腦）時代，傳統的產品營銷版圖甚至是電商版圖將徹底被顛覆。

這並不是一句假大空的套話，根據Deloitte Digital的數據，在實體店內用智能手機查詢商品信息的用戶中有29%會通過手機來購買商品(看來中國人是遠勝於美國人的網購民族)。如果你的營銷和零售渠道沒有通過Mobile Web或App的形式有力呈現出來，那麼你會被這股移動商務(m-commerce)的潮流遺忘甚至是摧毀掉。

根據ABI Research的數據，到了2015年，全球移動商務的總收入將突破1630億美元，達到全球電子商務收入的12%。那些擁有成熟的移動商務戰略的企業將得到最大的回報，而那些缺乏移動商務戰略的企業將不可避免的走向衰弱。

Equation Research的研究指出，用智能手機輔助購物的用戶當中，49%的人不會再訪問有問題的Mobile Web或App，46%的人會選擇競爭對手的Mobile Web或App。

智 能移動終端將使消費者全時在線，而社交網絡平台和App平台逐漸彌合了消費者和企業之間的信息不對稱，消費者效益最大化成為可能，而企業最大的挑戰就在於 如何通過智能移動終端，社交網絡平台和App平台有效的和消費者互動從而幫助實現消費者效益(Consumer Surplus)最大化。Amazon的Price Check App就是此中高手。

下圖是Deloitte Digital的一個infographic，極為清晰形象的展示了智能移動終端時代m-commerce對電子商務的革命性影響。

能 上網的智能移動終端數量在2014年已超過PC數量，所以電子商務的主戰場將不可避免的向智能移動終端轉移。企業在倉促推出m-commerce措施時， 必須想清楚如何憑藉自身優勢去幫助實現消費者效益最大化，然後如何把解決方案在智能移動終端，社交網絡平台和App平台完美地呈現出來。

比 如，星巴克去年推出了一個客戶忠誠度獎勵計劃，在光顧咖啡店的時候顧客可以用Foursquare App簽到掙積分換取獎品。這個舉措除了可以提高顧客忠誠率，還可以使星巴克在社交平台上和實體店內同時和顧客互動，另外星巴克可以利用 Foursquare的數據分析顧客的消費習慣從而更好的調整產品和服務。

m-commerce的大展宏圖毋庸置疑，但在短期內依然有不少難以逾越的障礙，而解決這些障礙的本身也就是商機。

根據e-tailing的調研，阻 礙用戶在智能移動終端上購物的主要原因是：購物體驗差強人意（49%），擔憂泄露信用卡信息（36%），連接速度慢（31%），產品樣圖圖質太差 （26%），產品信息不易查閱（23%），耗時太長（20%），產品信息不夠全面（18%），產品選擇不全（13%），缺乏基於位置的服務 /LBS(9%)。

這 里挑出解決信用卡數據安全問題為例說明問題，在世界上m-commerce最發達的國家日本，Sony和ntt docomo聯合創立了FeliCa網絡作為安全度極高，使用極為簡易快捷的信用卡移動付費(Mobile Payment)平台，然後把FeliCa芯片授權給所有用戶使用，從而使FeliCa成為所有經銷商和電訊公司信用卡移動付費的標準 。

因此日本不同的移動付費品牌之間就 的分享共同的數據中心和同樣的POS終端，即實現了規模效應迅速推動了m-commerce的發展，也避免了不同移動付費平台之間惡性競爭互不兼容的內耗局面，而且也為Sony和ntt docomo帶來了大量的授權收益。

放眼望去，m-commerce已不是未來，而是活生生的發生在現在。為了滿足被智能移動終端武裝起來的消費者全時在線和基於地點(LBS)的消費行為，企業必須在智能移動終端，社交網絡平台和App平台上為用戶精準的提供更多的消費者效益和更好的消費體驗。

歷史證明實體店忽視了電商的威脅便成了巨大的悲劇，現在在m-commerce剛剛發軔之際，實體店和電商應該只爭朝夕的奮起直追！m-commerce很有可能就是電子商務的未來。
原文發表於【鈦媒體】

作者：公民經濟學家吳迪

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