斯坦福大學危機管理課：危機控制的十條忠告 [Masters of Disaster: The Ten Commandments of Damag]

“災難控制大師”克里斯托弗，曾幫助美國前總統克林頓安然度過一系列危機事件 * 他的危機管理課一直被評為“斯坦福商學院受學生歡迎的課程”

編輯推薦

危機對每個人都有影響。無論你是大人物還是小人物，出名還是不出名，強大還是不強大，如果你不能迅速反擊，那麼短暫殘忍的難堪時刻之後，你的品牌、名聲或者形象將不復存在。“災難控制大師”將告訴你如何快速、有效、徹底化解危機。本書包含處理危機的十條忠告、扭轉不利局勢實用策略、熱門事件深度分析、正反案例全新對比、引入日常生活運用……生動地向您展現大師們處理危機的智慧。

內容簡介

　　危機，是一種常態。
　　大事件頻發：英國石油公司漏油事件、維基泄密事件、希臘銀行危機事件、豐田召回事件、谷歌退出中國事件……
　　小事件無處不在：不小心把求職簡歷落在公司打印機里，被老闆請去解釋為什麼要跳槽；一家快餐店突然被投訴，在漢堡包里發現了所謂的“異物”；一所學校的校長需要向一群憤怒的家長解釋學生成績整體下滑的原因；在向一個死黨發短信諷刺老闆的時候，不小心選擇了“群發給所有人”……
　　這只是其中一部分而已。無論你是大人物還是小人物，大品牌還是小公司，強大還是不強大，如果你不能迅速反擊，那麼短暫殘忍的難堪時刻之後，你的品牌、名聲或者形象將不復存在。
　　“災難控制大師”將告訴你如何快速、有效、徹底化解危機。本書包含處理危機的十條忠告、扭轉不利局勢實用策略、熱門事件深度分析、正反案例全新對比、引入日常生活運用……生動地向您展現大師們處理危機的智慧。
　　危機控制的十條忠告包括：
　　1. 充分發布信息
　　2. 找准核心受眾
　　3. 切勿火上澆油
　　4. 細節決定成敗
　　5. 保持高昂姿態
　　6. 坦承知與不知
　　7. 全力以赴應變
　　8. 先困者先脫身
　　9. 制止惡意攻擊
　　10. 揭穿對手險惡動機
　　

作者簡介

　　克里斯托弗·勒翰，被稱為“災難控制大師”。他是政壇的“黑色藝術大師”，曾在克林頓—戈爾政府中擔任特別顧問、新聞秘書等重要職位，幫助美國前總統克林頓、第一夫人以及白宮安然度過一系列危機事件，同時他在斯坦福大學商學院講授危機管理課，該課一直被評為最受學生歡迎的課程。他與馬克·法比亞尼創辦的策略交流公司，為各類面臨複雜挑戰的團體、企業、政治家和職業運動員提供高水平的策略諮詢，尤其擅長解決法律、財務、政府事務和公關方面的問題。

　　馬克·法比亞尼，畢業於哈佛大學法學院，曾在美國司法部出任高級職位。曾擔任過克林頓總統的特別顧問，為總統和第一夫人提供法律、公關和建議，以及前副總統阿爾·戈爾總統競選團隊公關策略經理。

　　比爾·古登泰格，著名的編劇、導演、製片人。曾兩次榮獲奧斯卡最佳紀錄片獎，三次奧斯卡提名，三次艾美獎。曾兩次榮獲作家協會獎提名及一次羅伯特·肯尼迪新聞獎。他的紀錄片代表作包括《南京》《雙子樓》等。他也是斯坦福大學高級新聞研究員，在斯坦福商學院研究生院授課。

精彩書評

　　這是一本可以幫助你解決問題的書。一個職業經理人或者董事會成員、一個專業球員或者球迷，一個非盈利組織或贊助人、一家小公司或者顧客、一個上市公司或者股票持有者、一個慈善機構或者捐贈人、一個鄰家旅館或老闆、一個民選官員或者選民，或者任何其他陷入危機的人，通過思考、分析並反思這十條忠告，做出自己的計劃，終會扭轉局面、化解危機。
　　——《出版人周刊》

　　在一個充滿敵意的環境中，聲譽可能在幾秒鐘內被摧毀，有關危機管理的陳詞濫調已經不管用了，我們需要的是從經驗豐富的“危機控制大師”那裡獲得建議。如果你是一個公眾人物，或是一個可能產生爭議的普通公民，請閱讀這本書。
　　——艾倫·德肖維茨，哈佛法學院有史以來的教授，美國的律師

　　本書不僅提供了完善的準則，還舉出了正反案例，指導我們面對危機時如何獲得有利的結果。危險在於，你沒能在危機之前閱讀它。我把它推薦給董事會的同事和擔任公司管理者的朋友們。
　　——霍華德·史蒂文森，哈佛大學商學院教授
　　

目錄

第一部分　危機已成常態

序言：危機必然會發生，只是時間問題

1. 危機已成常態

信息渠道激增——森林裡倒下一棵樹，不再無關緊要

速度秒殺一切

懷疑主義遇上犬儒主義——消極反饋循環

對信息的利用和選擇——思考、搜索、接收

信息的共享屬性——Yelp VS Zagat

危機中的三條生存法則

第二部分　生死攸關——危機中的生存法則

2. 停止挖坑

災難控制的任務：重建信任

3. 勿行傷害之舉

不要追着事態跑

不要編造信息

不要責備他人

4. 按照原則行事

概述

充分準備

堅韌不拔

長遠考慮

5. 維護你的信譽

發布準確信息是危機中的立身之本

管理人們的預期

撬動決定性支點

第三部分　災難控制的十條忠告

6. 全力為贏

7. 忠告一：充分發布信息

第一條忠告——充分發布信息

不遵循第一條忠告的案例——鯊魚 VS 老虎

理解第一條忠告——充分發布信息，讓你趕在事態前面

率先發布信息者為勝

說出整個故事非常重要

把充分發布信息同時當作矛和盾

遵循第一條忠告的案例——科比?布萊恩特的信息發布

第一條忠告在日常危機中的應用案例——“發給所有人”綜合症

另一種解決方式

第一條忠告的推論——發布信息這個蘋果，你只能咬一口

8. 忠告二：找准核心受眾

第二條忠告——找准核心受眾

不遵循第二條忠告的案例——一頭霧水的歡樂谷

理解第二條忠告——找准核心受眾

直擊靶心

四星級禮賓服務

從頂層開始溝通

遵循第二條忠告的案例——新視界電視公司對新媒體的運用

第二條忠告在日常危機中的應用案例——旅行建議

第二條忠告的推論——不要曲意迎合

9. 忠告三：切勿火上澆油

第三條忠告——切勿火上澆油

不遵循第三條忠告的案例——豐田品牌的意外之殤

理解第三條忠告——切勿火上澆油

一旦確定錯誤，請儘快承認

了解自己的底線，避免強硬路線和敷衍

努力合作

遵循第三條忠告的案例——楓葉食品公司

第三條忠告在日常危機中的應用案例——重視網站的評論

第三條忠告的推論——預防式防守會阻礙你走向成功

10. 忠告四：細節決定成敗

第四條忠告——細節決定成敗

不遵循第四條忠告的案例——惠特曼缺乏“成功的必要條件”

理解第四條忠告——掌握處理細節之道

藉助好消息來壓倒壞消息

做好準備工作

承擔提供證據的責任

遵循第四條忠告的案例——準備應對嚴苛的核查

第四條忠告在日常危機中的應用案例——把握正確節奏

第四條忠告的推論——你不是在懺悔

11. 忠告五：保持高昂姿態

第五條忠告——保持高昂姿態

不遵循第五條忠告的案例——尷尬的克里斯?多德參議員

理解第五條忠告——保持高昂姿態才能更好前行

危機像座山，不要把它變成珠穆朗瑪峰

一旦作答，就不要偏離你的答案

捅破氣球，提升信譽

遵循第五條忠告的案例——“你們聽到的每一件事都是真實的”

第五條忠告在日常生活中的應用案例——履歷造假被發現之後

第五條忠告的推論——一脫到底的時候，沒有第二次行動

12. 忠告六：坦承知與不知

第六條忠告——坦承知與不知

不遵循第六條忠告的案例——惹怒所有人的礦山總裁

理解第六條忠告——坦承知與不知

滿足飢餓的野獸

不爭做最聰明的人

確定你要採取的步驟，給受眾一個安全港

表現出嚴肅認真的決心

遵循第六條忠告的案例——洛杉磯市長的最大挑戰

第六條忠告在日常危機中的應用案例——沒有正常着陸的航班

第六條忠告的推論——不要和媒體作對

13. 忠告七：全力以赴應變

第七條忠告——全力以赴應變

不遵循第七條忠告的案例——貝爾斯登公司七天劇變

理解第七條忠告——全力以赴應變

明確底線

堅持信息紀律

確保每個人都唱在同一個調子上

遵循第七條忠告的案例——這些焊點都是好焊點

第七條忠告在日常危機中的應用案例——學校遇到危機以後

第七條忠告的推論——不要埋沒消息

14. 忠告八：先困者先脫身

第八條忠告——先困者先脫身

不遵循第八條忠告的案例——棒球明星羅傑?克萊門斯

理解第八條忠告——羅傑?克萊門斯的出局

擴大事態，不唱獨角戲

大步前行，讓新聞變舊聞

避免多線作戰

遵循第八條忠告的案例——打破災難控制的惡性循環

第八條忠告在日常危機中的應用案例——KIPP契約學校

第八條忠告的推論——知道何時放棄、何時認輸、何時逃跑

15. 忠告九：制止惡意攻擊

第九條忠告——制止惡意攻擊

不遵循第九條忠告的案例——當年的快艇船員

理解第九條忠告——制止惡意攻擊

揭露幕後黑手

儘快調查

不要讓對手輕易上籃

向所有人澄清真相

遵循第九條忠告的案例——《華氏911》

第九條忠告在日常危機中的應用案例——納帕發生了什麼

第九條忠告的推論——不要犧牲平民

16. 忠告十：揭示對手險惡動機

第十條忠告——揭示對手險惡動機

不遵循第十條忠告的案例——不要被“陷害”

理解第十條忠告——揭示對手險惡動機

抓住對方的紕漏

像激光一樣瞄準可證實的錯誤

以正確的方式選擇正確的對手，進行正確的戰鬥

遵循第十條忠告的案例——RATS （鼠輩）

第十條忠告在日常危機中的應用案例——失控的小狗

第十條忠告的推論——不要太快下結論，不要着急指責他人

17. 災難求生裝備

18. 讀者手冊

生存法則

災難控制的十條忠告

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精彩書摘

　　災難控制的任務：重建信任
　　自從《總統班底》一書及同名電影描述了理查德?尼克松總統兩次參與掩蓋竊聽事件的真相，導致尼克松下台之後，人們似乎把過多的精力投放在了作者的秘密信息來源，誰才是揭露真相的“深喉”？卻忘記了水門事件給我們上的最重要的一課，那就是：
　　問題不在於犯罪，而在於掩飾。
　　尼克松總統派人強行闖入位於水門大廈的民主黨全國委員會辦公室，並因為之後的行為使美國人民喪失了對他的基本信任，最終被迫下台。他參與掩蓋事實的行為，進一步確認了公眾長期以來的猜疑——就像他的綽號一樣：狡猾的傢伙。
　　雖然水門事件中的名言“問題不在於犯罪，而在於掩飾”被收錄進了美國詞典，然而這句話的真實意義似乎依然徘徊在公眾的視線之外，或者至少當人們面對危機的時候，沒有想起它。
　　類似的事件一再發生，世上最有權勢的美國總統在水門事件之後參與掩蓋真相的不法行為，辦公室的小職員不小心將譴責老闆的電子郵件發送給了“所有人”，然後就不知所措地鑽到桌子底下，個人、公司或其他組織對一場危機的即時反應，經常會犯一些最基本的錯誤，或者忽視掉一些重要問題。在特殊時期，這些行為只會損害更多的信任，而你所做的每一件事都應該聯繫到最關鍵的問題，那就是怎樣才能重建信任。
　　如前一章所述，重建信任的任務，就是如何在我們當前的信息生態系統下，克服更多的挑戰。新的廣播電台、在線網站、社交媒體平台如雨後春筍般湧現，可以保證所有事情都能得到某種形式的報道；信息在這些媒體中的傳播速度已經成為一股顛覆性的力量；而且，在我們生活的這個年代，人與人之間的信任缺失，證據比以往任何時候都更加重要。
　　水門事件及其後果，為我們上了深刻的一課，災難控制的任務就是：當你發現自己在坑裡的時候，你需要停止挖坑，同時開始重建信任。
　　信息時代生活的真相是：
　　?犯錯誤是人性所致。
　　?人難免會犯錯誤。
　　?危機一定會發生。
　　或早或晚，你會發現自己正處在一個又深又黑的坑裡。
　　當你陷入這樣一個坑裡的時候，你必須拋開鏟子，停止繼續挖坑，並開始盤算怎樣才能爬出去。
　　簡而言之，你不可能把放出來的妖怪重新裝到瓶子裡，把泄漏的石油灌回到管道里，把身體裡的興奮劑打回到注射器里，或者把發出去的推文收回到自己的推特賬號里。
　　必須理解，我們手裡沒有魔杖，揮一揮就可以將錯誤抹平，因此，你不僅要評估危機本身發生的原因，還要權衡在危機發生後應該怎樣應對。
　　你對危機的應對必須能向人們證明，儘管發生了危機，但你依然值得信任。
　　因此，在應對危機的時候，你的任務就是重建信任。
　　對危機的應對，就是大家所說的危機管理。
　　在危機管理中——特別是指那些將要對你做出評價的受眾，他們將如何公正對待你——你所付出的努力，稱為災難控制。
　　為了達成重建信任的任務，你必須執行一些操作步驟，我們稱之為災難控制的十條忠告。
　　不過，一個人要先理解三條非常關鍵的法則，統領這十條忠告，然後才能最有效地使用本書中的操作指南，這三條有關災難控制的主導法則不是孤立存在的。它們是一個相互補充、相互依賴的整體。這些法則是災難控制十條忠告之所以成立的基石。因此，要想運用這十條忠告，你必須首先理解這三條法則：
　　1. 勿行傷害之舉
　　2. 按照原則行事
　　3. 維護你的信譽
　　……

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前言/序言

　　危機必然會發生，只是時間問題
　　在信息時代，有兩種人、兩種機構、兩種組織：要麼遭遇危機受到重創，要麼遭遇危機受損較輕。不論你是大型跨國公司，比如應對墨西哥灣漏油事件的英國石油公司，還是正在處理Yelp網站（譯者註：Yelp是美國著名商戶點評網站）差評的鄰家小餐廳，我們已經不需要懷疑自己是否會面臨危機，只需要考慮危機何時發生。與此類似，對於那些目睹過大型危機的人而言，世上也只有兩種人、兩種機構、兩種組織：
　　要麼能夠控制災難性局面，要麼不能。
　　世上零星出現了一些這方面的成功者，但更多的是失敗者，他們缺乏在危機中生存的工具。
　　儘管被彈劾過，但比爾·克林頓在卸任時的民意支持率還是打破了歷史最高紀錄。然而，更多的是悵然失意的前政治家，比如加里·哈特和約翰·愛德華。
　　儘管電影《華爾街》中描述了高盛投資公司在2008年金融危機中以野蠻手法繞過重重障礙牟取暴利，但其之後的發展依然持續取得巨大的成功。然而，在高盛背後，還有很多倒下的公司，比如雷曼兄弟、安然公司、安達信會計事務所等，它們堆起了華爾街的“層層白骨”。
　　紐約楊基棒球隊球星亞歷克斯·羅德里格斯，在2009年初被曝光服用興奮劑之後，一度成為人人鄙棄的對象，但他最後卻成為當年世界職業棒球大賽的英雄。然而，在亞歷克斯·羅德里格斯背後，有很多因同樣原因而失意落魄的著名球星，比如巴里·邦茲和馬克·麥奎爾。
　　類似的情形每天都在上演，不僅出現在《紐約時報》和《華爾街日報》這樣的大報紙上，也同樣出現在《皮奧里亞星報》和帕洛阿圖在線網站這樣的地方媒體。那些故事中的主角可能不為大眾所知，但他們所遇問題的性質和那些焦點事件是一樣的：
　　本地一家旅店突然發現自己被專門曝光臭蟲的網站報道了。
　　你的同事不小心把求職簡歷落在公司打印機里，最後被老闆請去解釋為什麼要跳槽。
　　隔壁一家快餐店突然被投訴，在漢堡包里發現了所謂的“異物”，可能是某位心懷叵測的顧客或者心情不好的雇員放進去的。
　　一所私立學校的校長試圖向一群憤怒的家長解釋，在最近一次考試中，學生成績整體下滑的原因。
　　坐在你旁邊的一個同事，在向一個死黨發短信諷刺老闆的時候，不小心選擇了“群發給所有人”。
　　事實上，所有這些例子都是生活中的真實案例，它們的某些版本甚至每天都會發生很多次。雖然這些問題不會登上全國性媒體的頭條，但足以對個人、家庭或前程產生巨大影響。
　　這就好像羅納德·里根在與吉米·卡特競選總統時談經濟一樣：“如果你的鄰居失業了，那就是經濟衰退；如果你也失業了，那就是經濟蕭條。”
　　與此類似，當你的鄰居面臨危機的時候，是別人的八卦新聞；當你自己面臨危機的時候，就是必須應對的災難了。簡而言之，危機無處不在，對每一個人都有影響，不論你是大人物還是小人物，出名還是不出名，強大還是不強大。危機是信息時代的一種自然狀態。在現代社會疾馳的車輪下，不論你是保護某個品牌形象的商業人士，還是捍衛個人名譽的公眾人物，或者是在老闆面前維護自己形象的那個同事，如果你不能迅速反擊，那麼在短暫的難堪或者殘忍時刻之後，你的品牌、你的名譽，或者你的形象就將不復存在。
　　成功的反擊——不論對手是全國性媒體還是鄰居的博客——需要運用一套基本的危機生存法則，輔以一套經過實戰檢驗的實用技巧。
　　這就是適者生存的世界。
　　這就是災難控制的黑色藝術。
　　這就是我們所做的事情。
　　在過去的二十多年裡，本書三位作者中的兩位，克里斯·勒哈恩和馬克·法比亞尼，都站在偵察、處理各類負面新聞的第一線。在20世紀90年代，我們協助領導了一個律師團隊，代表比爾·克林頓總統、第一夫人希拉里以及白宮，處理有關獨立檢察官肯·斯塔爾所調查的各類總統醜聞。正是在那一段時間，我們被公認為是“災難控制大師”。 2000年我們離開白宮之後，組建了一家危機公關公司，專為《財富》 500強公司、高收入職業經理人、民選官員、知名人士和職業運動員服務。
　　比爾·古登泰格是我們的搭檔，他是斯坦福大學商學院的講師，也是來自傳媒界的災難控制專家。比爾是一位導演，他導演電影，也為美國廣播公司新聞頻道（ABC news）、美國家庭影院（HBO）、美國全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國公共電視網（PBS）以及其他媒體製作節目。他曾和多個國家的網絡新聞主持人共事，獲得過兩次奧斯卡獎、三次艾美獎、一次皮博迪獎，以及其他諸多獎項。他花費了大量時間在網絡和其他媒體上，熟知在關鍵時刻怎樣做可以扭轉危機，怎樣做反而會火上澆油。
　　當我們在2011年6月開始創作本書的時候，美國剛剛經歷了一個特別時期，各類醜聞案件達到了創紀錄的數量——從國會議員安東尼·韋納猥褻青少年和色情明星醜聞，到阿諾·施瓦辛格戀童醜聞，再到法國政壇明星、國際貨幣基金組織（IMF）主席多米尼克·斯特勞斯·卡恩被紐約一位酒店服務員指控強姦等。
　　事件在升溫——6月的氣溫居高不下，醜聞的數量也同樣畸高——從英國新聞公司的手機竊聽案，到攪動市場的美國國債上限調整爭論，再到俄勒岡某眾議員的奇怪癖好（他喜歡打扮成老虎，與一位贊助人十幾歲的女兒發生性關係）。
　　實際上，急速增加的醜聞也恰恰反映出我們這個時代的一個特點：
　　危機已經成為一種常見的自然狀態。
　　事實上，為了說明這一點，你只需要回顧上一個夏天，同樣可以想起一大堆危機事件：英國石油公司漏油事件、維基泄密事件、希臘銀行危機事件、豐田召回事件、美國全國公共廣播電台（NPR）解僱其資深新聞評論員威廉姆事件、梵蒂岡性醜聞、谷歌退出中國事件、在“零地點”（以前世貿大廈原址）建造清真寺的糾紛、冰島火山灰影響國際航班事件、智利礦難救援事件——這只是其中一部分而已。
　　不論你何時閱讀本書，我們相信，哪怕是隨便瀏覽一下當日新聞，你也會發現一大堆醜聞爆發——醜聞總是在源源不絕地冒出來。
　　我們希望，這本書能夠幫助讀者理解為什麼危機是一種自然狀態，更重要的是，幫助讀者準備好危機管理——不論它是發生在全國新聞里，還是鄰居家的新聞里。
　　危機管理的第一步，就是理解危機之所以成為一種新的常態的五個原因。

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