直到最近，我都不太確定到底哪件事更令我尷尬：是用塔帕塑料盒帶三明治去上班，還是沒有蘋果iPod隨身聽。但忽然之間，我的羞愧感一掃而空；因為現在，似乎是不酷酷。

之所以這麼說，是因為過去兩周之內，我三次讀到了關於這個潮流的報道：最近的《金融時報周末版》、《洛杉磯時報》和世界各地報紙紛紛刊登的一篇美聯社報道。而且，任何記者都會告訴你，發生一次是事件，發生兩次是巧合，而發生三次的話，就肯定是流。

就這件事來說，潮流就是：酷的結構發生顛倒。時髦一族連同他們要正確穿戴、做事和說話的狂熱決心，已風光不再；而不修邊幅、不注重個人衛生、關注影片《星戰前傳 3：西斯的復仇》中連續性錯誤的極客、書呆子和呆瓜們卻聲勢大增。

這才是正道喔！我早就在喝速溶咖啡，從馬莎百貨買內衣，還從閱讀公車時刻表中得到超乎尋常的快樂。現在，我只需在最上面的口袋裡插上一排鋼筆，買一個遊戲操縱器，將隱形眼鏡換成一副玻璃瓶一樣厚、用外科膠帶粘在一起的眼鏡，就能躋身於我們這個星球上最酷的傢伙之列了。

每個人都有點書呆子氣

極客們為什麼會成為時髦，這很容易理解。曾經有一段時間，我們很看不上一類人，他們業餘時間玩《龍與地下城》，往自己的電腦主板上塞入額外內存條，或者學習編寫開放源代碼。但是，數字革命已經讓書呆子變成創造階層的領導者，也讓他們中的很多人成為富翁。我們都學會怎樣操作身邊的技術小玩意，所以每個人都多少有點書呆子氣。

不過，我認為這件事還有另外一面。對我來說，它不僅僅是極客的勝利，而且是對酷的重新評價。

試想一下：在20世紀中葉，只能在主流社會的邊緣才能發現酷的蹤跡。最開始，酷與爵士音樂家聯繫在一起，而後是與波希米亞族和避世青年(Beat generation)相聯。它與反叛、顛覆甚至危險的事情相關，普通人永遠不可能自稱為酷，也不希望和它扯上關係。

而到了20世紀 60年代，嬰兒潮時期的嬉皮士一代接收了那些酷的波希米亞價值觀：反對物質主義和威權，崇尚創造和自我表現，並以它們為基礎，展開了一場反對占主導地位的正統“小資”思想的文化革命。當波希米亞文化逐步變成群眾運動時，它最終壓倒並取代了主流文化；儘管，隨着嬰兒潮時期出生的一代人漸漸長大，波希米亞亞文化的影響大為減弱，對儘量多掙多花的思想有所讓步。

從那之後，尤其是20 世紀90年代之後，“青年營銷”(youth marketing)粉墨登場，我們對酷有了怪誕的重新定義。它不再是主流的替代品，它本身就是主流。自認為酷的人與普通人的區別在於：他們能在潮流曲線上超前多大程度。因為絕大部分人都希望自己是新潮和時尚人士，尤其是那些年輕或者想年輕的人，所以這一點被營銷者們反覆利用來做推銷說辭。

當前酷是一種現金交易

我認為，現在受到質疑的，正是近年對酷的重新定義。按目前的情況，酷主要是一種現金交易：你需要足夠的錢才能趕上時髦，在大眾跟上之前以迅雷不及掩耳之勢買到每一種新潮流商品。但是，現在有太多品牌、產品和服務利用酷這個概念，問題成了哪種情況會先到來：人們的懷疑態度還是筋疲力盡。

麻煩在於，用什麼來替代？在西方世界，主流文化再也沒有什麼對手；自由競爭的資本主義已獲得全勝，現在每一個人都想富起來。所以酷的標誌轉移到極客、書呆子和呆瓜這類人的身上，他們同昔日的嬉皮士有着細微的相似之處：總是與社會潮流不符，永遠不買潮流或時尚的帳。

但如果說，自從反文化革命的勝利以來，營銷者們真的學到什麼東西的話，那就是永遠沒有威脅，只有機會。所以，自稱“世界上最酷的公司”的服裝零售商大衛王和歌利亞(David & Goliath) ，已在銷售一些印有“我是呆瓜”字樣的系列產品，包括T恤衫、咖啡杯、男式短襯褲、護腕和皮膚護理液。

同時，極客文化也已開始攻城掠地。從前，科幻小說、滑稽書籍和幻想世界的作品是少數人的口味，而現在《黑客帝國》(Matrix)和《蜘蛛俠》(Spider-Man)這樣的電影都是票房大贏家，戴眼鏡的極客人物哈里·波特(Harry Potter)已成為有史以來最受歡迎的虛構英雄之一。

是的，恐怕我們現在都會立志當呆瓜。如果你還沒有不時髦，現在是你學習如何不趕時髦的時候了。你應該從買助動車開始，喝超市自有品牌的啤酒，併到北威爾士度假。下周，我將告訴你怎樣格式化你的硬盤。

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