直到最近，我都不太确定到底哪件事更令我尴尬：是用塔帕塑料盒带三明治去上班，还是没有苹果iPod随身听。但忽然之间，我的羞愧感一扫而空；因为现在，似乎是不酷酷。

之所以这么说，是因为过去两周之内，我三次读到了关于这个潮流的报道：最近的《金融时报周末版》、《洛杉矶时报》和世界各地报纸纷纷刊登的一篇美联社报道。而且，任何记者都会告诉你，发生一次是事件，发生两次是巧合，而发生三次的话，就肯定是流。

就这件事来说，潮流就是：酷的结构发生颠倒。时髦一族连同他们要正确穿戴、做事和说话的狂热决心，已风光不再；而不修边幅、不注重个人卫生、关注影片《星战前传 3：西斯的复仇》中连续性错误的极客、书呆子和呆瓜们却声势大增。

这才是正道喔！我早就在喝速溶咖啡，从马莎百货买内衣，还从阅读公车时刻表中得到超乎寻常的快乐。现在，我只需在最上面的口袋里插上一排钢笔，买一个游戏操纵器，将隐形眼镜换成一副玻璃瓶一样厚、用外科胶带粘在一起的眼镜，就能跻身于我们这个星球上最酷的家伙之列了。

每个人都有点书呆子气

极客们为什么会成为时髦，这很容易理解。曾经有一段时间，我们很看不上一类人，他们业余时间玩《龙与地下城》，往自己的电脑主板上塞入额外内存条，或者学习编写开放源代码。但是，数字革命已经让书呆子变成创造阶层的领导者，也让他们中的很多人成为富翁。我们都学会怎样操作身边的技术小玩意，所以每个人都多少有点书呆子气。

不过，我认为这件事还有另外一面。对我来说，它不仅仅是极客的胜利，而且是对酷的重新评价。

试想一下：在20世纪中叶，只能在主流社会的边缘才能发现酷的踪迹。最开始，酷与爵士音乐家联系在一起，而后是与波希米亚族和避世青年(Beat generation)相联。它与反叛、颠覆甚至危险的事情相关，普通人永远不可能自称为酷，也不希望和它扯上关系。

而到了20世纪 60年代，婴儿潮时期的嬉皮士一代接收了那些酷的波希米亚价值观：反对物质主义和威权，崇尚创造和自我表现，并以它们为基础，展开了一场反对占主导地位的正统“小资”思想的文化革命。当波希米亚文化逐步变成群众运动时，它最终压倒并取代了主流文化；尽管，随着婴儿潮时期出生的一代人渐渐长大，波希米亚亚文化的影响大为减弱，对尽量多挣多花的思想有所让步。

从那之后，尤其是20 世纪90年代之后，“青年营销”(youth marketing)粉墨登场，我们对酷有了怪诞的重新定义。它不再是主流的替代品，它本身就是主流。自认为酷的人与普通人的区别在于：他们能在潮流曲线上超前多大程度。因为绝大部分人都希望自己是新潮和时尚人士，尤其是那些年轻或者想年轻的人，所以这一点被营销者们反复利用来做推销说辞。

当前酷是一种现金交易

我认为，现在受到质疑的，正是近年对酷的重新定义。按目前的情况，酷主要是一种现金交易：你需要足够的钱才能赶上时髦，在大众跟上之前以迅雷不及掩耳之势买到每一种新潮流商品。但是，现在有太多品牌、产品和服务利用酷这个概念，问题成了哪种情况会先到来：人们的怀疑态度还是筋疲力尽。

麻烦在于，用什么来替代？在西方世界，主流文化再也没有什么对手；自由竞争的资本主义已获得全胜，现在每一个人都想富起来。所以酷的标志转移到极客、书呆子和呆瓜这类人的身上，他们同昔日的嬉皮士有着细微的相似之处：总是与社会潮流不符，永远不买潮流或时尚的帐。

但如果说，自从反文化革命的胜利以来，营销者们真的学到什么东西的话，那就是永远没有威胁，只有机会。所以，自称“世界上最酷的公司”的服装零售商大卫王和歌利亚(David & Goliath) ，已在销售一些印有“我是呆瓜”字样的系列产品，包括T恤衫、咖啡杯、男式短衬裤、护腕和皮肤护理液。

同时，极客文化也已开始攻城掠地。从前，科幻小说、滑稽书籍和幻想世界的作品是少数人的口味，而现在《黑客帝国》(Matrix)和《蜘蛛侠》(Spider-Man)这样的电影都是票房大赢家，戴眼镜的极客人物哈里·波特(Harry Potter)已成为有史以来最受欢迎的虚构英雄之一。

是的，恐怕我们现在都会立志当呆瓜。如果你还没有不时髦，现在是你学习如何不赶时髦的时候了。你应该从买助动车开始，喝超市自有品牌的啤酒，并到北威尔士度假。下周，我将告诉你怎样格式化你的硬盘。

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