這個講座，我大概想分為三個部分，第一個部分是編讀互動與期刊的常態常理；第二個部分是媒介活動策劃。第三個部分講中國期刊業的發展——機遇與風險並存。

先講第一部分：編讀互動。這個部分分為三個層面，層層漸進講解編讀互動的重要性。

第一個層面重視讀者來信。從讀者來信看一般性編讀互動。

第二個層面講深層次的編讀互動，集中講三點：1怎樣設計副刊做編讀互動；2怎樣充分利用網絡資源做讀者互動；3怎樣面對面與讀者交流產生的互動。

第三個層面怎樣抓住刊物的常理，掌握主導性，把控和引導與讀者互動。

第一個層面重視讀者來信，從讀者來信看一般性編讀互動。

因為集團給我這個演講題，我對我們武俠版的讀者來信做了一些分析（其實，我們一個年度都會集中分析一兩次）。從我們武俠版3到4月份的信函330封來信做了一些如下分析。我特別說明，儘管是以武俠為例，但都是常理，估計期刊都是共通的。下面先介紹一下經過分析的情況：

1．我們發現武俠版的來信讀者群體主要分布在江蘇、浙江、四川、湖北、山東等省市。這些省份正好也是我們發行量比較大的區域。而內蒙、寧夏、雲南等區域相應較少。

2．這300多封讀者來信與去年來信的分布情況不一樣。比如去年我們重複來信比較多，今年因為發行市場開拓，湖北、安徽、浙江三地因為發行量的增長，讀者的來信自然而然地多了起來。

3．從這些來信看，我們發現男女讀者比例：男性為57.63%，女性為42.37%。這個信息告訴我們，我們讀者群體不是傳統意義上的武俠只姓男，不姓女。

從來信的讀者年齡層分析，多在14到20歲這個年齡段，在校的中學生占總來信的66.4％，其中以高中生為最多，占總比的39.8％，大學生偏少。

5．對這些來信作了分類後，我們發現它們。在讀者和我們產生的互動信件中，我們設定的《烏龍院眼力大考驗》占了近50%的比例。其實就是兩張差不多的漫畫，稍加分辨就可以找出異同來。

6、一般的讀者來信。有的說是第一次給我們寫信，希望得到回信。有的是因為購買不到我們的雜誌，有的是提出一些建議。這個群體基本上屬於那種不為名不為利，就是跟定了你的鐵杆讀者。我要提醒大家，千萬不要忘了，像這樣的讀者是我們的基礎，如果有一天這些忠誠的讀者都離我們而去，刊物肯定出現了重大問題。

從這些讀者來信，我們還發現有這樣一個現象。在校的中學生們受到收入、升學和家庭的影響，一本雜誌往往會傳遞給3到5個人，甚至一個班上互相傳遞。

我們通過分析讀者來信，受到以下幾個方面的啟發：1、從讀者來信的地域來看，充分提醒我們在新市場的開拓同時，我們應重視與新市場讀者的交流與互動，這是直接穩定發行量的重要保證。2，一定要想法建立與讀者的交流平台，但不應該過於複雜，比如我們的烏龍院考眼力。這是專門為中學生量身定做的，他們的參與意識很濃。在緊張的學習課餘，面對一張漫畫，找一些不同之處，也是一種樂趣。小遊戲很能調動人的參與性。3，我們的評刊表是上下月末三刊一起評，特別設立10個小獎項。這樣更有參與的刺激性。在進行評刊策劃的時候，注意參加評刊的讀者群的構成，讓評刊的方式更貼近他們。4，對發行量新增地區，我們要加大與讀者互動的力度，因為一個刊物在新地區，儘管給讀者以新鮮感，但未必對你的刊物會忠誠的每期必買，所以我們應該通過互動的方式，加深新讀者的印象，使之成為我們刊物的固定讀者。5、在這裡，我要強調的，各個版的讀者性別、年齡、學歷構成比例都不大相同，但是武俠版的例子能給各位提供這樣一個思考，在我們習慣認定的本雜誌讀者構成比例的背後，其實還有文章可做。我們定位要明確，但不能因為明確的定位就放棄不在這定位中的人群。

 以上我談的是第一個層面的編讀互動。

編讀互動的第二個層面。集中講3點：1怎樣設計副刊做編讀互動；2怎樣充分利用網絡資源做讀者互動；3怎樣面對面與讀者交流進行互動。

咱們的雜誌，多以小說為主體，小說正文的字數一般也都較多，為了使整本刊物融會貫通，生動活潑，副刊的設置是非常重要的。

副刊的功能之一是使讀者在緊張的情節後有所緩解。比如我們的四格漫畫，放在長篇小說中就是為此而設計的。長篇連載為了加深印象，和更加企盼下一期的連載，我們又有意識地介紹許多長篇的背景資料，從作品生發出去，使讀者獲得趣味性、知識性等額外的收穫，這也就是我們的副刊獲得好評的原因。

因為一些傳統的節日，給整個社會帶來效應，我們在刊物的編排上，儘量地注意到這一點，比如春節、2月14日的情人節，中國七夕情人節，中秋節，這些節日社會上是有全民的效應。我們從武俠的角度看這些節日，別有新意。

還有如前所述的，我們的考眼力和封面競猜。

在副刊設計上，我們有一個總體的設想，就是建立“武俠世界觀”。說得通俗一點，就是“俠眼看世界”，用我們的觀念，用我們的角度，用我們的時間，來關照我們生存的這個世界。這種做法，甚至有點參照宗教的做法，比如我們現在的紀年是用的公元紀元，我們過去民間用天干地支紀年，還有的佛教徒用佛曆。而對我們從事武俠編輯事業的工作者來說，自然用武俠來關照這個世界了。這種做法，讓使我們的刊物有特色，有自己的風格。但，這是一個艱難和長久的過程，我們只有鍥而不捨地進行下去。

從目前看，我們的副刊主要功能是與讀者互動，但副刊在刊物中，應該是最難做的。要不斷有新點子新的內容與形式加入進來，給讀者耳目一新之感，應該是每一份副刊的目標。

2，利用互聯網做好互動。隨着互聯網的不斷發展，網絡媒體在速度上數量上明顯優於傳統方式，比如我們收到讀者來信是要刊物上市後，讀者閱讀後再給我們寫信，一般來說，間隔時間都為半個月以上，而有些讀者在收到雜誌的同時，他們當日就可以在網上發表自己的意見，和我們產生互動，所以武俠版創辦了一個俠客社區這樣的溝通平台，不但方便快捷地與讀者互動，而且在讀者與讀者、讀者與作者、編輯與讀者和作者之間建立了一個新的交流空間，彌補了傳統方式信息反饋緩慢的不足。比如我們俠客社區的註冊人數是近10萬人，我們開設了8個主版，30多個分版，而日均在線人數為2千至5千人，同時在線人數最高時是15000，俠友論壇發帖量為1300多。這樣一個交流平台，是我們傳統的媒體和網絡比較成功地結合的範例。怎樣與讀者在網上進行互動，我們採取了一些措施。比如我們當下的任務就是要把月末版發行量拉得與上下月版差不多，我們提出“江湖雜誌書”這個概念，也做成了“雜誌書”的形式，但在互動上。我要求通過月末終審的編輯，必須拿出一個在“俠客社區”炒作的方案。月末版上市後，邀請作者在“俠客社區”與讀者交流，此法甚好，效果也明顯。另外在推出新作者時，為了吸引更多的讀者注意，我們有意策劃了一些批判的帖子，甚至用了一些過激的言論，在網上產生論戰。這一舉措效果還是不錯的。

雖然以武俠版為例只是個參照，但是在這個網絡時代，我們要宣傳、推介自己的雜誌，要做到與讀者進行更及時更廣泛的互動，網絡是不可不重視的資源。

3，編讀互動與讀者面對面的交流，也是非常重要的， 2006年在老總的倡導下，我們利用暑期請了全國各地兩批同學來參與我們開門辦刊的活動，這些參與的同學要取得資格，必須在他自己所在城市走訪20個書攤點，我們設置了許多問題，讓他們對武俠版進行全面摸底調查，這樣的行動本身就是一個互動的過程。另外，還要求他們對自己的同學進行問卷調查然後寫一份詳細的調查報告。

在武俠版10天裡，我們以各種講座的形式，讓他們詳細地了解了刊物，也讓他們對我們直截了當地提意見。這種溝通的方式在2006年暑期使武俠版形成了一個小小的高潮，報名的同學亦很踴躍。

我們武俠版一直有編讀互動的傳統。對比較有名的作者和被看好的武俠作品我們以一種嘉年華的形式，選定幾個城市，與讀者進行互動，這也是編讀互動的一種。

另外，設置主編電話，直接與讀者進行交流，是報刊集團的成功舉措。比如我幾乎每天都會接到讀者電話，有一批比較固定的讀者經常與我探討。去年我們刊發了一篇步非煙的網遊小說《劍俠情緣》，許多中年讀者不肯接受這種文學式樣，通過溝通交流，他們終於理解了我們的一些做法。給我們打電話的讀者，多是鐵杆讀者，因為刊發的文章不合他們的心意，開口就罵。有時罵的話很難聽，我只好冷靜地聽他們把脾氣發完，再耐心地解釋。這些讀者一般有一定的影響力，又熱愛我們的刊物，他們的意見，給我們很重要的參照，故我們不僅態度誠懇，還要耐心與之溝通。

這是編讀互動的第二個層面。它比第一個層面，從來信了解讀者情況更深入了一步，而且有了比較強的主導性。一本刊物，辦得再好，如果沒有什麼反響，肯定不會長久。如果聽憑讀者意見，被讀者牽着鼻子走，顯然也是有問題的。我們應該掌握主導性，潛移默化地影響讀者，使我們的讀者再去影響新的讀者，只有這樣我們的刊物才充滿了永久的活力。

下面我談編讀互動的第三個層面。抓住刊物的常態常理，就是說刊物的一般規律性的東西，就可以掌握主導性，把控和引導讀者並與之互動。如果違反刊物的一般規律性，使讀者對你的刊物產生一種難以交流之感，編讀互動的基礎就失去了。

我首先要談下什麼是一本成型的刊物的必要元素：封面封底、目錄和版權頁、定價、正文，如果往下再分，有題圖、插圖，有我們設計的版式，把這些文本固定下來。一本刊物，有自己的辦刊方向和特色，同樣也有許多同類型的刊物與你的刊物形成一種文本式樣。

怎樣掌握一些刊物的常理呢？我大致分了幾種類型。

閱讀常理：比如說我們辦一本文摘類的刊物，因為《讀者》辦刊20多年，發行量近千萬，影響巨大。它在大眾中奠定了一種文摘期刊的閱讀心理，我們辦文摘類期刊應該遵循它的開創的一些基本規律。我這麼說，不是照抄《讀者》，如果抄下去，人家乾脆看《讀者》好了，所以必須在它的基礎上，有自己的特色，甚至是創新。比如發行量很大的《青年刊物》就是這樣借鑑《讀者》的。再比如故事類刊物，其實閱讀心理是建立在《故事會》基礎之上的。其他刊物對它有了改良和細分。比如《上海故事》具備了小說化；《山海經》側重民間故事，《聊齋》則是偏向鬼怪故事，因為各有特色，才使它們都能生存發展。

調整常理：我們一本比較成熟的刊物，已經有了自己的辦刊方向，固定的讀者群體。因此每年都應該有新面孔出示讀者，年前年後做一定的調整，讀者基本也是認可的。如果你突然變化，特別是在中途調整，動作幅度比較大，必定引起你的忠誠讀者的驚恐不安，因為不習慣你的突變，就會憤怒地棄你而去。我想到多年前《讀者》的一個例子，他們原來叫《讀者文摘》，因為與美國方面有版權紛爭，須改名。通常來說，在年前年後調整這是刊物的常理，但《讀者》怕因為改名使發行量下降，在年前年後改名也須花費廣告費用。他們通過問卷調查，做了大量準備工作，在下半年第9期改為《讀者》。因為準備充分，年底發行量波動不大。這也是抓住刊物的常理，對刊物做調整，才有了意外的收穫。

中道常理：《格言》是一本青少年的刊物。創辦時間不長，活力四射。原《讀者》的創刊人，現在是這本刊物的顧問的鄭元緒先生，對我舉過一個例子。《格言》創刊之初，每期都有個刊物主題。比如“不想當將軍的士兵也是好士兵”，這種主題設定倒也有新意。充分利用了青少年的逆反心理，很快與青少年產生了互動。但有一期，他們定了個“雷鋒叔叔不在了”的主題詞。這個詞很適合青少年的逆反心理，但鄭先生卻提出了疑議。他認為這個主題詞儘管不會有什麼問題，但《格言》是一本青少年的刊物，讀者的背後站着有爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆6位親人，這些人對雷鋒是有好感的，你告訴孩子們說他已經不在了，想引發“上帝死了”那種爭議，那樣家長們就會不幹了。如此，對刊物必定會有損害。所以刊物一定儘量的中性一些，給予讀者和亞讀者一個接受度。

標題常理：現在刊物多如牛毛，怎樣抓住第一個讀者的眼球，是個非常重要的課題。重要標題是要出現在封面的顯目處的。怎樣做好標題，大有講究。比如標題很重要的要求是有懸念元素，不可以做得很虛，還要做到抓人。《知音》的標題之所以用長題目，其實就是為了抓住讀者的第一個眼球。

陽光常理：當代人生活壓力太大，競爭過於激烈。文以載道的做法已經讓位於娛樂和消遣了，把悲劇血淋淋地撕給別人看，只適合少部分人。特別是我們大眾傳播文學，最要講究的是輕鬆這一點。所以我們一定要強調陽光，就是作品的過程不管多麼驚險曲折，多麼悽美動人，結尾一定要陽光，要讓讀者喘口氣，要給人以希望。在座的同學應該都看過《黃金甲》，我曾寫過影評，我覺得他們最失敗的是不能給人希望。我這麼說，同學以為我講政治，其實不是，你看美國的大片，結尾都是以光明為主題的。我們生存壓力本來就大，看看雜誌你還搞得他很壓抑，他還會看麼？

版式常理：我不懂美術，我這裡講的也是一般規律。比如我們編排一篇悲劇性很強的文章，你做版式時，為了加大其悲劇色彩，把題圖設計成“黑雲壓城城欲摧”之感，藝術感染力儘管很強，但讀者一見這麼壓抑的版式，他根本就不看，逃掉了。你的刊物沒有了互動，還有什麼呢？另外，我發現我們刊物在排版時，出現一些有違常理的做法。我們去年新來一個小伙子，他為了突出作者和自己是本刊的設計者，每兩個P都要署上作者和自己的名字。這樣也許爽了自己，卻使整本刊物有怪怪的感覺。比如我們的月末版，以“江湖雜誌書”這個概念來設計。我們每章後面都留了空白，但作為雜誌留這種空白，讓讀者很不習慣。我們便加了方形尾花，這也突破了一個接受心理。後來，我們結合雜誌的形態，每章空不超過半頁，加尾花是圓形的，效果就不錯了。

編排常理：在座的許多同學曾任過編輯部主任這個角色。做編輯部主任，就要進行編排的工作。這裡我再提到《讀者》的創刊人鄭元緒先生，這位清華大學高能核物理系畢業的才子本來應該去研製核武器，卻因為右派的緣故，陰差陽錯地編起了雜誌，卻使《讀者》一舉成功。他認為編排是非常重要的編輯工作。大塊的文章，比如我們武俠版，對這方面要求稍低，但比如我們的《故事版》《文摘版》則對編排要求就很高了。你面對幾十上百篇文章，大腦一定要有個明晰的思想，這樣編排就不會出岔子，如果不思考，或者思路混亂，必會使讀者與刊物互動時產生混亂感。所以鄭元緒先生編排《讀者》時，便提出了起承轉合，用這種方式編排，效果還是很有好的。

編選常理：因為這麼多年的編輯工作下來，認識了一些朋友。受人抬愛，我往往收到一些創刊號。我也極喜歡看別人的創刊號。看別人的創新，看別人成功，看別人的不足，看別人失度，使我的心情與之互動。我還記得幾年前有個西安人，給我寄了一本創刊號，我倒不說他的內容如何，因為這方面我也少涉及。但我發現他們編排出了大問題。比如說，我們圍桌吃飯，第一碗是紅燒肉，第二碗是紅燒排骨，第三碗又是梅菜扣肉，如此吃下去，相信席上之人必罵娘。我們編排刊物也是如此，如果幾篇文章同一種類型，讀者怎麼看得下去呢？我還記得湖南衛視有本《粉紅》創刊。我當時收到後，第一眼就感到它存在的問題。實在說我對這種時尚刊物不熟，但沒吃豬肉卻看到過豬在地上走。我後來了解到，此樣刊一是要求兩月做出，二是為了趕書市，效果不言而喻了。他們吸取了教訓，後來從內容到形式都做了改進，市場效果和廣告效果都不錯。

廣告常理：實在說，一本刊物，要有較強的整體感，成一體性。就是說，即使廣告也不例外。好的成功的刊物，都是廣告是可以當成形式和內容來讀的。比如我們武俠版從這個角度來衡量，廣告的品質是無法與刊物融為一體。去年我們的地腳處還有交友廣告，容易誤導我們的讀者，儘管我們搞了聲明，但這也是對讀者的極大傷害。我在這裡說，是從編輯的角度，談刊物的技術問題。如果我是廣告公司總經理的話，我有任務的壓力，就會另當別論了。但從編輯的角度，我們有責任來提升廣告的品質，比如這兩年來，我們聯繫書商，做我們刊物作者的圖書宣傳。我們去年到今年，一直努力在與IT行業打交道，特別是有武俠元素的網遊公司，希望與他們接觸，改變廣告品質。我們現在與廣告公司通力合作，希望與網遊公司來組建“武俠遊戲公會”。藉此使網遊廣告與刊物合流時，又有許多玩家能閱讀我們的刊物。這只是在實施階段，如果達到目的，還有很長的路要走。從目前操作的情況看，效果還是很不錯的。

紙質常理：一本刊物有比較通用的材料用法。比如封面用紙須是銅版紙，內文用紙則是凸版紙或者輕型紙；如果用新聞紙印刷刊物，有特點倒不錯，可能大大損壞了讀者的接受心理，這也許是一種可能會成功的嘗試，但肯定要冒很大的風險。我很欣賞《故事會》一直用淡黃色澤的紙，它比較柔和，不傷眼睛。使讀者在一氣通讀刊物時，減少疲勞感。

以上我對刊物常理的大致歸納，因為多於個人經驗，估計比較偏頗，希望大家有選擇地接受。

各位同學：一本成功的刊物可以讓對此有興趣的讀者產生三次互動。請注意，一次他要打算購買時，會看封面，翻看一下刊物，這個過程如果讓他感到合諧，他便購買了；但有時間和挑剔些的讀者呢？他們見到一個感興趣的篇目會看下去，如感到抓人，他亦會購買。在他回家時，有比較大塊時間，會一氣看完這本刊物，這是新讀者對我們刊物的一次極大考驗，如果能抓住他，估計他將成為鐵杆讀者。

我們充分把握了這些刊物的常理後，了解了讀者的互動需求，我們辦的刊物才會有的放矢，才會成為一本受歡迎的刊物。

第二部分：活動策劃。任何活動歸根結底都有兩個目的：提升作者作品、刺激發行量。

在講這個部分時，我首先要說明一下：活動策劃，對於期刊來說，不是一種分裂的行為，它應該與期刊聯為一體，它是宣傳和推廣期刊的作者和使之擴大發行量的重要途徑。我打算舉三個案例來說明這個活動的重要性，上次孟總演講時，我們《書法報》的社長周總來我這裡，講他們打算舉辦一個全國的老年書法大賽，因為他講的投入，我聽得也投入，因而導致了疏忽了聽孟總的演講，以致以後各位主編的演講我就不好聽了。中國老年書法大賽，本來是要交給湖北省書協的，因為難度很大，書協放棄了，是我們周總主動提出承接這個活動的。先是中國文聯要上交一些管理費用，也要求書法報不應收取參賽費用；周總設計出了一個退稿作品的費用，如果全國的參賽作品有四萬件以上要求退稿的話，每人收三十塊也是不小的收入。我倒不是從這三十塊錢來談的，周總設計時，希望通過這個退稿抓住全國的這四萬多個參賽者，從而創辦一份書法報的老年版，這就是我覺得中國老年書法大賽，他們抓到手的一種精妙的設計：就是通過退稿傳遞我們將要創辦一份老年書法報的信心。

這個活動太大，據說要把它做得比較成功，需要一百五十萬元，可謂困難重重，這不是我們所設計的，我只是想象大家說明，我們期刊搞活動，就是圍繞這兩個中心進行的，離開這個主題搞活動，對於期刊，作用不大。

下面我再舉一下《讀者》的兩次活動。一次是讀者林，這是團中央和讀者共同發起的，當時讀者是以一種類似政治任務的方式接下的，他們沒想到的是，一下收到捐款高達四百多萬，這筆錢自願用於建造讀者林去了，他們更沒有想到的是讀者林活動後不久，使讀者發行量直線上升兩百多萬份，這樣一種意外的收穫，激勵了許多西北的晚報，他們也舉辦了好幾種類似讀者林的活動，但是收效都沒有讀者巨大。

鑑於這樣一種收穫，讀者嘗試和北京的新東方合作，利用暑期舉辦英語學習班，想不到參與者異常踴躍，這個活動完結之後，讀者的發行量上升了二十多萬。第二年他們繼續開展這個活動，使發行量上升了四十萬。

通過這三個例子，我想說明一個問題，就是余世維先生提到的，一個企業的三個階段：個人英雄主義時代，就是打天下的時代，第二個階段就是企業化管理，第三個階段，所謂品牌運作階段。他特別舉了一個例子，青島海爾集團，張瑞敏的企業管理經驗作為案例進了哈佛商學院的MBA教材，產生了世界級的影響，使他們的產品在歐美的銷售情況很好，這是他們拿幾千萬美元做廣告也產生不了的效果。

我們沿海一帶的城市特別注重品牌運作和資本運作，拿上海一家網遊公司來舉例，他們花了五十萬人民幣買了韓國的一個遊戲，而這個遊戲的源代碼當時已經公布在加拿大的一個網站上，其實就是一個垃圾遊戲，但他們通過直銷的形式直接深入到省會城市的網吧，產生了轟動效應，不久這個公司便在美國上市。他們以後嘗試地做了許多投資，其實都不成功，但公司的品牌卻異常堅挺。這類的策劃和品牌運作不是我們能做到的。

我試圖以我個人的觀點來談談我們今古傳奇對活動策劃的是沒有足夠的認識的。比如今古傳奇應該是一家最早進入市場的刊物，它80年代後期風行於市場後並停止了財政撥款，使得它有個十分優良的傳統，就是始終面對市場，我們的發行模式和我們的發行辦法比其他刊物要成熟得多。在一般刊物走向市場的時候，我們已經提出打造終端這個概念。我們在80年代後期便建立了全國比較好的期刊發行網絡，這是許多刊物都沒有做到的。我之所以在這裡談到發行，它是一種立竿見影的銷售模式。它能夠將我們的刊物發出去，把款收回來，看得見摸得着，但是我們的活動策劃，卻無法達到這樣的效果，也沒有辦法去衡量它，除非像我舉的以上幾個例子。我認為，發行它是一種硬性的市場效果，而活動策劃則是一種軟性的市場效果。

因為我們的活動沒有得到充分的重視，也沒有大的投入，看不到效果，對它是有些排斥的，使我們有很多資源閒置起來浪費掉了。按照余世維的理論，我們今古傳奇已經進入了品牌運作的階段，我們充分利用我們的一些優勢來進行我們的品牌運作，品牌運作的成功促使我們報刊集團旗下的各個刊物都產生不同的市場效果，就是說集中在一個品牌之下，又各有特色，既能齊頭並進，又能獨領風騷。我想借這樣一次演講的機會，建議報刊集團重視活動策劃這一方面，對我們今後的發展將大有益處。

以上是我講的第二個部分，關於活動策劃的目的和效果，我這裡沒有打算展開來講活動策劃的具體步驟，今後我希望在老總的指導下完成一個像樣的活動策劃，請大家拭目以待。

第三個部分：中國期刊業的發展——機遇與風險並存。

中國的期刊現狀，和世界發達國家大有不同，這是因為我們幾十年的體制的緣故。大家知道，我們的體制是一種延續前蘇聯的經濟模式，所以過去的歷史教科書，對世界的三大經濟模式進行歸納時，把中國併入了蘇聯模式。儘管改革開放了二十多年，我們期刊的變化並不如其他領域那麼大。它主要表現在幾個方面：

其一，機關刊物和協會辦的刊物雷同。比如像我們《今古傳奇》，它起初是曲藝家協會的，《戲劇之家》是戲劇家協會的，《湖北畫報》則是攝影家協會的。所以湖北省文聯應該是觀念比較超前的，它將這些協會的報紙和刊物組建了一個集團。從目前看，其他省文聯作協基本上沒有太大的變化，這正是導致期刊無法有比較大的發展的重要原因。因為各省市協會大體相同，使我們的刊物同類型的產品很多，而少有特色。

其二，還有許多期刊都是由財政撥款養活着，比如說我們省的純文學刊物就是如此，所以導致了一些辦刊人辦刊理念與市場脫軌。

其三，很多刊社的經營缺乏市場意識，習慣於閉門造車，形成了中國期刊一種夜郎自大的心理。

其四，各報刊社發行模式單一。其實就是想辦法通過行政的手段，提升發行量。這種做法導致了我們刊物市場意識淡漠，重視刊物本身質量也不夠。近年來，這種情況有所好轉，但這種計劃訂刊的情況也依然存在。因為這種情況往往禁而不絕，導致了整個司法系統的刊物和報紙幾乎全部取消。

其五，刊物老化現象嚴重，許多知名品牌的刊物，認知度很高，但經營狀況卻日漸萎縮。比如我們的刊物，許多人談起來，只知有今古傳奇單月號，不知有其他版本。可見對我們的刊物老化也不敢掉以輕心。

六十多年來，我們有影響的刊物不多，而具有世界品牌影響的刊物就更少了。用中國期刊協會原會長張伯海先生的話說：中國期刊現在的年發行量是29億冊，從1986年的25億冊到現在，二十餘年過去了，中國的期刊上升幅度只有區區幾個億。其情形讓人非常憂慮。

那麼我們再看看世界一些發達的大國期刊發展的水平。比如說，中國的期刊產業只有美國的二十分之一，一個小小的島國日本，期刊的年發行量也是30個億，與我國的期刊發行水平差不多，而它的國土面積則是我們的幾十分之一。我曾與法國的一個期刊集團有過接觸。這就是樺榭期刊集團。我們國內很多時尚的刊物，就是這個公司出版的。他還在中國上海有個發行公司，就是華道，前不久把中國的發行商帶到法國巴黎去頒獎。樺榭集團年收入是30億美元，是整個中國期刊產業的一倍以上。所以中國人喜歡縱向對比，總說舊社會如何如何。和舊社會比較起來，我們的期刊肯定是大大發展了，但是一旦橫向對比，我們就會發現我們的期刊狀況是多麼令人憂慮。

以上是期刊的現狀。

未來，對於我們來說，依然是機遇與風險並存。就看我們能不能與時俱進。我以網絡的電子期刊為例，談談這個問題：

近來，隨着世界期刊大會的召開，中國新聞總署的機關刊物《傳媒》做了一個關於這個大會的中心議題：“傳統媒體向數字化轉型”。因為我與《傳媒》主編較熟，我們曾交換過刊物，對這本刊物的一些觀點也比較關注。

這個專題從幾個方面談了一些我們期刊面臨的困境。從傳統期刊的視角看，電子期刊和期刊的電子化、網絡化是一種大趨勢，是科學技術推動生產力的本性使然。電子期刊將文字、圖片、聲音、視頻、動畫整合到一個版面上，呈現出一種即時的跨媒體出版，充分調動了人們的視覺、聽覺、感覺，極大地改變了讀者的消費方式，甚至正在締造出新一代的閱讀群體。年輕一代期刊消費者的消費陣地轉移了，消費習慣改變了，你不去適應他，你還要不要生存！

他們認為，傳統期刊的內容管理分為內容製作管理和內容傳播管理兩大方面，從期刊誕生之初起，所有的期刊都在不斷致力於這兩方面的最優化。期刊需要精良的內容，但如果沒有有效的傳播渠道，僅是靠“酒香效應”是難以成功的。

互聯網的出現尚未給整個期刊業帶來如同報業那樣的致命衝擊，至少我們沒有面對楚報及晚報那樣的廣告收入大幅度下滑。無論是廣告收入還是讀者人群，傳統期刊的損失目前都是尚可承受的但是，從互聯網衍生出的電子期刊在歷經磨難之後，正以一種銳不可當之勢向傳統期刊業襲來。如同當年熬過第一次互聯網寒冬的新聞門戶網站對於整個報業的影響一樣，漸漸摸索出盈利模式的電子期刊們，對於整個傳統期刊業的內容管理來說必將帶來極其深遠的歷史影響。

據I Research艾瑞市場調查的數據顯示，經過2004年的概念積累，電子期刊已經為較多的網民所了解。隨着Web2.0外博概念的熱炒，2005年電子互動雜誌更受矚目，電子期刊經營者四處出擊宣傳自己的品牌。因此，中國電子期刊用戶數急劇增多，2005年總數達2000萬， 2006年為3200萬，增長率為60%。而到2010年，中國電子期刊用戶數量將達到8200萬。

另外，我們驚訝地發現。中國互聯網協會日前發布的《2007中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達49.8億元，比2005年增長了50.91％。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8％和55.6％的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。

從發行方面來說。目前，電子雜誌都通過專門的P2P（點對點）平台進行下載訂閱。P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使文件分發成本趨近於零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子期刊平台運營商就可以定時把用戶訂閱的雜誌“推”到客戶面前，幾十萬份雜誌幾分鐘就可發送完畢。

電子期刊亦具備了傳統期刊的特點。就是雜誌比報紙更加注重窄眾市場（如我們所述的類型化雜誌），讀者的忠誠度要遠遠高於報紙，但是電子期刊同樣專注的也是窄眾市場，卻比傳統期刊更加強調互動性和多媒體。而且目前，主流的門戶網站都在謀劃將博客和網絡雜誌這兩種Web2.0業務結合在一起，業內人士表示這種合作有望能夠創造出一種新的商業模式。比如徐靜蕾、王朔等名人已經加入進來並嘗試中。

如此一說，是不是我們的傳統期刊沒有路可走了呢？明天我們就得全部失業轉行了？也不是這樣。我的優勢是明顯的。對於電子期刊來說，傳統期刊擁有的強大內容生產力是他們夢想開發的內容金礦，很多電子期刊平台就是在致力於整合傳統期刊的內容力量，充分發揮傳統期刊的內容優勢（比如現在有多家IT公司要跟我們武俠刊物合作就說明了這點）。

只是我們傳統期刊的經營者們則保守太多，漫說沒有多少傳統期刊擁有自己的網站，就是通過互聯網宣傳自身刊物都是很多傳統期刊不屑去涉足的。傳統期刊要麼滿足於已經擁有的市場，要麼無力去拓展市場，而傳統期刊實力懸殊、力量分散的現狀，又十分容易被人各個擊破。

電子期刊對於我們的壓力，如上所述，是巨大的。

壓力和機遇往往是並存的。如前所述，我們是中國了不起的大眾傳播文學基地，在座的各位大都是這方面的人才和精英，面對這樣一個如此大的空間，難道不會使我們大顯身手麼？我們這個時代是一個日新月異的時代，特別是期刊這一塊，外國資本的進入，將會使我們面對挑戰的同時，又使我們具備了世界性，使我們的視野更開闊，目標也更明確。有這樣的巨大空間，又因為這樣巨大的反差，更可以調動我們的積極性、創造力，將可以大有作為。

中國這幾年的變化也是驚人的，我首先要談談我們的讀者群體。在這裡我強烈地想到了一件事情。1995年，我和5個中國留學生從法國的馬賽港出發到巴黎，行程是4個小時。上火車時，我對列車車廂里的閱讀情形大為震驚。我們乘坐的這截車廂里，幾乎所有的人不是在讀書就是在看報，除了列車的轟鳴外，鴉雀無聲。我當時感到臉上發燒，非常尷尬，只有我們幾個中國人連張紙片都找不到，這簡直是不可思議的事情，到今天想來也令我心裡難受。沒有一個閱讀的群體，期刊業是不可能發展的。十多年過去了，我也欣喜地發現，我們的閱讀群體已經建立起來了，我們每個省會城市的晚報發行量都很大，閱讀人群是各個階層的。我有時候看到一群人一邊吃着熱乾麵，一邊在翻閱晚報的信息，千萬不要小看這種現象，晚報慢慢地改變了我們的閱讀習慣，使中國人開始習慣於閱讀了。但晚報畢竟是信息量很大、時效很快、沒有多少知識含量的報紙，閱讀一段時間後，將會使這些閱讀者感到不滿足，將會將自己的閱讀視野轉向期刊。06年底有媒體在深圳、南京、北京、上海等地做過一些關於閱讀的調查，結果顯示，閱讀率的提升以深圳、上海為最快。有人說，網絡的發展將使我們的讀者越來越關注網絡，對書本的需求將會降低，如果要說網絡的發展，西方各國比中國發達得多，它們的閱讀依然沒有減低。從這點看來，我們期刊的潛在市場是無比巨大的，大家也是大有作為的。

本人從事期刊工作也有20多年的歷史，因為目的不明確，浪費的時間也很多，所以做得很不好。但是有些經驗和教訓，可以和各位同學分享，也有一些思考，和各位同學討論。我感到我們的期刊可以從幾個方面突破。本次講座結束前有幾句心裡話和各位同學說說：

第一，永遠面對市場。不要認為自己是高雅的，即使市場不接受。蔑視市場必定會得到來自市場的報復。

第二，注重刊物的類型化。不要以為自己的刊物適應於各個年齡層、各種學歷的人群，如果一個刊物辦到這種境界，它的發行量一定是奇大無比。在國內以內容為主的刊物里，我想《讀者》和《故事會》可以產生如此效果，至於其他刊物一定要強調類型化——就是鎖定一定的人群。為了鎖定這樣一個類型，甚至要做得偏執一點也在所不惜。

第三，提升大眾刊物品質、通俗刊物也要精品化。我說的精品化是從兩個方面說的，一個是形式，裝幀設計版面插圖等等，一個是內容要精心打磨。“內容為王”是期刊的生命線。不要以為我們是大眾讀物，就忽略了精品化。

第四，建立刊物的立體化運作，把內容管理、宣傳推廣、營銷發行放在同等重要的位置上。比如內容怎麼適應市場，但是如果沒有發行渠道，也是不行的。內容怎麼精美、抓人，但是沒有推廣宣傳也是不行的。

第五，樹立職業辦刊人的理念。今後的十年內，可以預料，將會產生一批職業辦刊人。就像我們的圖書市場一樣，長江文藝出版集團引進郭競明創辦《最小說》，創辦之初發行量就達到了20多萬。更加有說服力的是，黎波、金麗紅、安波舜等人創辦長江文藝圖書公司，產生了很好的市場效果和社會效果。也許有一天，在座的各位被大的廣告公司或者IT行業用重金聘請，去作為職業辦刊人。我樂觀地認為，這是可以實現的。

謝謝大家。