正在轉變的大眾接收新聞方式

作者: 雅倫斯·弗蘭克

傳統報紙尤其是日報業正陷入前所未有的困境。在有線電視，互聯網，全新聞廣播的不斷衝擊以及日益緊張的生活方式的影響下，日報業不得不重新尋找自己的位置，開始重塑旅程。

在傳媒王國美國，各大報紙都在竭力了解當下的讀者喜好，不斷開設各種新版面，加強報社網站建設，向社區和上班一族派發免費報紙，以此來拓寬其讀者群。

他們甚至嘗試改變報紙行業的專有術語，希望廣告商及投資商少些強調“發行量”——即賣出了多少份報紙；而是更多地去關注“讀者量”，也就是真正接觸到該報紙新聞報道的人數，無論其獲取新聞的渠道是什麼。

一個嚴峻的事實是，近二十年來報紙的發行量持續下滑，報紙已經不再像從前那樣在人們的日常生活中占據中心地位。報業人士指出，對於“讀者量”的強調反映了蛻變之後的多元化報業集團的現狀：越來越多的報社擁有自己的網站�焷K且不斷涉足電視，廣播，雜誌及其他行業。

社會的發展日新月異，如今的上班族已不可能在早上花上半個小時一邊翻閱報紙一邊吃一頓自在的早餐，不少人的早餐甚至是在上班途中匆匆解決的。《西雅圖時報》的發行人柏利瑟承認，報業還具有喘息的空間，但這一空間已十分有限。生育高峰期出生的這一代人，就是四十歲以上這個人群還能在一段時間內幫助維持報紙的銷量。但報業面臨的真正困難將是１８到３５歲的人群�熯@些年輕人已經無法像上一代那樣熱衷於閱讀傳統報紙。

◆該挽救什麼？

“印刷報業正趨於死亡”，《體育畫報》的總裁約翰·斯奎爾斯去年就曾有此斷言。而他的建議則是，發行人不要一味試圖去挽救紙介印刷品，而應該集中更多精力做好報紙電子版的發行。

現在，已很少有報紙不觸網了。除了利用自己的網站以外，《紐約時報》，《邁阿密先驅報》等報紙都紛紛向那些沒時間讀報紙但擁有ＰＤＡ手機或其他移動電子工具的人發送免費的新聞標題及摘要。而去年１２月，《華盛頓郵報》剛從微軟手中收購了網絡雜誌Ｓｌａｔｅ，以加快其進軍互聯網的步伐。

《舊金山記事報》表示，免費模式和無紙介質模式將是其發展方向，因為他們注意到報業正以比人們幾年前所想象的更快的速度朝紙媒以外的新媒介發展。該報就正在經歷這種轉變，雖然近年該報的日銷量有所下降，但其網站卻擁有每月５００萬的訪客。

報業面臨競爭壓力已非一日之寒。在美國，自上世紀７０年代以來，不斷變化的工作和生活方式導致了幾乎所有城市晚報的消亡。而上世紀８０年代崛起的有線電視新聞又搶走了那些決定不再需要報讀新聞的潛在讀者群。

在上世紀８０到９０年代，為了奪回讀者，報業紛紛重新定位改版，並試圖模仿電視的做法，使用各種視覺技術手段，如利用插圖表格、精簡文章篇幅、增添導讀摘要等等。更極端的例子是，某些報紙甚至到大街上去邀請讀者參加選題會，來幫助決定第二天刊發哪些文章。

但儘管如此，美國報業全行業的日發行量仍逐年下降，就連星期天版也未能倖免。以《華盛頓郵報》為例，其過去五年的日均發行量就從７７９８９８份跌至７０９５００份。

其發行人伯斯菲利特·喬斯認為，“這非常具有挑戰性。報紙正不斷地進行自我調整，並且在許多領域進行着更為有效的運作。”但他承認，報紙要在總體發行量上恢復到以前的水平還沒有多大把握。

其實，從收入的角度來看，發行量下降本身並不是對行業造成衝擊的主要力量。因為訂閱費約占一份報紙總收入的２０％，其它收入則主要來自廣告。但廣告的價格是由發行量決定，發行下降無疑導致報紙運營陷入惡性循環。因為營利的下降將直接影響報紙的新聞品質。

屋漏偏逢連夜雨，紛至沓來的各種免費新聞更增加了報業的痛楚。免費新聞對於年輕和生活節奏緊張的讀者群無疑更有吸引力。經常以強大新聞編輯能力標榜自己的網絡巨頭，諸如Ｇｏｏｇｌｅ和Ｙａｈｏｏ等，則從各種渠道收集編輯了大量新聞，用戶只需輕點鼠標，就能免費獲取。

◆為什麼不看報？

包括《華盛頓郵報》在內的一些報紙，都在努力應對來自社區報紙和那些免費派發給上班一族、以簡短報道和娛樂新聞為特色的小報的挑戰。《紐約時報》公司最近就計劃收購免費報紙《波士頓都會報》４９％的股權。不少報紙則開設不提供新聞而主要為廣告商提供載體，以及吸引特定讀者群的特殊專版或增刊。

《華盛頓郵報》已開始進行廣泛的調研活動，試圖找出人們不買報紙的原因。根據一項始於去年夏季的調查研究顯示，大多數調查參與者似乎都十分熟悉該報的新聞，但他們並沒有親身閱讀報紙，而是通過電視、廣播或互聯網站（也包括《郵報》自己的網站）來獲取相關的信息。

無論是讀者群及非讀者群都表示，他們希望得到更多有助安排生活的地方性新聞和娛樂信息。同時，他們還希望報紙變得像網站一樣更加容易瀏覽閱讀。人們不願意購買報紙還有一個原因，就是那一大疊報紙本身，這份重達７磅的報紙讓人望而生畏。但既要報道新聞，又要刊登廣告，辦報人覺得它已經不可能變得更輕巧。而當上網閱讀時，報紙才可能顯得輕巧一些。

不過，僅靠建立一個網站是不能夠保證快速盈利的。目前還很難讓廣告商們相信，廣告投放到網站上與刊登在報紙上能夠獲得同樣的效果，並且應該收取跟報紙廣告一樣的價格。對於報紙來說這無疑是雪上加霜，因為當他們的傳統產品節節敗退之時，其新產品卻還遲遲不能騰飛。

◆誰更能盈利？

事實上，儘管面臨發行的下滑，大多數報業公司都取得了良好的利潤，廣告收入也獲得了增長。在２００４年的前９個月裡，《華盛頓郵報》取得４．３３億美元的廣告收入，而同期其網站卻只有４５００萬美元的進帳，還不夠支付郵報新聞採編部門的開支。

但值得注意的是，作為檢驗報紙廣告銷量重要指標的分類廣告尤其是招聘廣告，卻出現了新的苗頭：越來越多雇主使用其他渠道進行招聘。根據摩根士丹利的預測，從１９９８年到２００４年年底，互聯網上的招聘廣告收入將增長４００％，而同期報紙的招聘廣告收入則將下降４０％。不少公司仍然會繼續在報紙上刊登招聘廣告，但該項開支正在縮減，因為大部分的招聘廣告已經轉到公司自己的網站上了。

許多辦報人都認識到互聯網是一項風險與機會並存的投資，早期他們都投入大量的錢財於自己的網站，以期望留住讀者，即使這部分讀者從未真正翻閱過他們的報紙。

◆收費不收費？

２００３年，紐約時報網站首次獲得盈利，而華盛頓郵報網站也於去年開始得以盈利。

不過，對報紙網站不利的是，互聯網用戶們已經習慣了免費獲取網上的大部分內容，包括新聞。通常，用戶們只願意出錢購買那些專業信息，例如《華爾街日報》就向在其網站上閱讀深度財經報道的用戶收取訂閱費。

綜合性日報如《華盛頓郵報》和《紐約時報》等則互相觀望——誰都不願首先向本報網站的用戶收費，因為害怕收費將把讀者直接送進競爭對手的懷抱。

而與此同時，各大報紙已經開始利用自己的網站向用戶提供報紙本身所不能提供的各種深度分析的信息。從長遠來看，這些內容是需要付費的。ＥＳＰＮ的模式很可能成為將來通用的模式——該網站在提供大量免費信息的同時還向註冊用戶提供“內幕新聞”，並收取每月６．９５美元的訂閱費。

華盛頓郵報網站承認他們也曾考慮過向用戶收取訂閱費，但此做法的後果仍讓人擔憂，因為他們當前的首要任務還是擴大受眾群。

在經歷了２００１年的互聯網業大崩盤之後，互聯網廣告產業已經捲土重來，而且再創新高。有關統計顯示，２００４年上半年的互聯網廣告開支比２００３年同期增長了４０％。但不要樂觀得太早，因為它仍然只占整個廣告總開支的３％。

(媒中媒)