“王二麻子葱油饼”-创业之初需要考虑的9个板块 – 读书笔记

昨夜梦见满山满谷的梨花，甚美！梦见老公问我，咱们要不要在前院儿种株梨树？俺说，梨花很美，但梨通“离”字，总不是好词儿，还不如来一株垂云樱花罢了。。。起床后，想起最近看村子里因为百草大侠的遭遇在讨论创业的事儿，俺没有米笑点子多，也没有牛北村算盘珠子扒拉得好，但俺有自己的体会啊，借手边一本Alexander Osterwalder作的漫画书样的《Business Model Generation》，俺也滥竽充充数，“欺负欺负” 商界“小白”（一穷二白，两眼一抹黑的童鞋）聊聊创业的事儿。

俺是从教书匠中途转道进入商圈的，这过程自然是一肚子苦大仇深，倒也不必提了。以俺从前的经验看，小白们一般认为，做生意零零碎碎麻麻扎扎一大堆，心烦加恐惧，自然还是守住手里的一技之长做专业人士省事儿。俺没有一丁点儿贬损专业人士的意思哈，做专业工作是“纵”的功夫，做生意是“横”的功夫（这“横”、“纵”之分是豌豆理论），需要人的特质和才能是不一样的。俺们老中擅长的就是从本读到博，国内的教育体系几十年已经为“纵”打好基础，从高中开始分科，不“纵”都不行了。老美却从大学才开始建立“纵”的概念，让人“横”的部分可以得到充分发展（说到这里，俺要开始抱怨文、理分科的不合理了，打住）。其实，“纵“人们很多都有 “横”的潜力，但“横”人们想要“纵”起来却非易事，这个道理不言自明，不用多说了。俺今天想跟小白们聊的是，考虑创业前，先看看商业模式的样子是咋长的，知己知彼，不打无准备之仗。《Business Model Generation》这本书好玩儿的是，把做生意的第一步“商业模式的建立”像积木一样分为9大块来考虑。如果这9大块的事儿你都摸清楚了，那对实践就不会太恐惧了。

#1：Customer Segments (客户细分)。通俗地说，客户就是你的市场就是你存在的价值，无论你提供什么产品或服务，你要知道谁会掏腰包来买。比如你打算在万维村卖饼，你大概要了解，多少人喜欢吃葱油饼，多少人喜欢吃驴肉火烧。。。了解了人数、需求量、需求潜力以及竞争状况等等，你才能评估你的饼店开起来是否能存活得下去。根据产品的特性，市场有大众的（mass market)，有小众的(Niche market)，有多样化的(Diversified)。但千万不要以为，你的客户是所有人。因为老菲说过，“当你以为你的客户是所有人，那就是没有人”，哈哈。你开个店，谁来你都服务是没错的，但以为谁都来就是自作多情的，比如，你发现万维村喜欢吃饼的人特别多，已经存在的两家饼店都供不应求，你自然有机会开第三家店，你的店就是为了解决吃饼的需求。如果你老娘有做葱油饼的祖传秘方，那当然做葱油饼就是你的优势，喜欢吃葱油饼的人就是你锁定的目标客户（细分市场），你可能也卖点锅盔火烧芝麻饼什么的，但那就是完整完整你的产品目录罢了。

#2：Value Proposition（价值主张）。9大板块紧密相连，这一块儿要你明白，你为客户解决什么问题，传递什么价值，为每一组目标客户（细分市场）量身定做哪些产品和服务。。。这价值可以是数量的，也可以是质量的。价格和服务速度就是数量上可以衡量的，比如，低了两文钱，快了10分钟。而设计和客户体验等等就是质量上的。这个板块跟我们常说的市场定位几乎可以重合，是你的商业计划战略的重要部分。你是为客户提供一种没有吃过的葱油饼（新意），外酥里嫩的葱油饼（性能），还是根据他们的口味现做（定制）？你的客人们买葱油饼是因为反正算一顿了（把活儿搞掂），色香味俱全的卖相（设计），王二麻子家的就是好（品牌），这是万维村最便宜的葱油饼（低价），全家以葱油饼当早餐可以节省不少钱（省成本），葱油饼比猪肉馅饼安全（降低风险），王二麻子的饼店50米一家（方便），还是因为葱油饼不需要像卷饼一样还要大葱蘸酱（便利或合用）？这个问题是你需要针对目标客户的需求搞清楚的核心问题。这样，你设计的产品和服务才能让人舒服到心坎儿里。

#3：Channels （渠道）。这个渠道的概念包括了交流渠道、分销渠道和销售渠道。这包括了如何宣传自己让大家都认识你的营销策略（你打算搞个锣鼓喧天的宣传队沿街吆喝哪？还是每家每户发一张饼店的产品目录带热线电话啥的），让大家能评价你的价值主张（饼店有留言簿，谁吃了都可以写写感受，或者定期做做问卷调查？），让大家能买到你的产品（五家分店还是十家，分布在哪些路口？），如何传递你的价值主张给客户（比如，如何告诉大家，我家葱油饼没别的，就是“便宜”二字）和提供售后的客户支持（买饼的客户可以随时电话讨要炒饼配方或汤品配方）等等。

#4：Customer Relationships （客户关系）。客户关系主要考虑如何吸引新客户，留住老客户，以及如何鼓励每个客户多消费的问题。没吃过你家葱油饼的新客户可能希望你提供免费品尝或半价品尝的机会，有些客户一来店里就喜欢跟你天南海北闲侃或者喜欢你定期email给他看看新的产品目录（personal assistance），有些客户喜欢聚堆儿品尝你家葱油饼而且从说三道四中享受乐趣（communities），无论什么法子，总之你加强与客户的互动，让大家知道你在乎他们、喜欢他们、没有他们你的人生就没有光彩没有意义就对了。

#5：Revenue Streams （营收来源）。就像动脉对于人体的重要一样，做生意没有钱钱进来就活不了。你得问自己，客户凭啥心甘情愿掏腰包？你该如何定价如何收钱？总而言之，言而总之有两种收费方式：1）一次性收费； 2）循环收费。根据产品和服务的性质不同，收费的渠道也不同。比如，卖葱油饼是卖一个收一份钱，但如果你是租炸葱油饼机器的，你可以租用、维修等名义收费。等你品牌建立起来，你可以 “王二麻子葱油饼” 的品牌和运营模式向加盟商收费。你当然也可以通过倒卖万维村的葱油饼到文学村去收费。。。总之，你只需要琢磨钱从哪里来的问题，你媳妇儿自然会考虑钱到哪里去的问题。同时，更重要的方式是建立具有竞争力的定价策略。这价格可以是固定的，也可以是灵活的。比如，你家葱油饼八文钱一个，但下午申时以后半价是合理的（促销），因为偷懒不愿做饭的人就巴不得晚饭有着落，还得给他个说得过去的理由，有便宜不占，媳妇儿都饶不了他，是不是？

#6：Key Resources （关键资源）。没有这一项准备的人一定是开“皮包公司”的。因为生意的性质不同，需要的资源也不同。你卖葱油饼断断用不上浓缩铀对不对？你需要关心的资源主要有物力(physical)、知识产权(intellectual)、人力(human)和财力(financial)。以开饼店来说，除了歪脖树下的瓦房三间做店面，锅碗瓢盆收银机等等这些都属于物力；知识产权包括你家那份祖传的真爱无敌的葱油饼配方以及你扬名立万之后的 “王二麻子葱油饼” 品牌等等看不见摸不着却举足轻重的东西。人力当然就是揉面的大姑夫，收钱的二姨，跑腿儿的小舅子等等这些仰仗你的饼店养家糊口的人头。财力不用多说了，就是能帮助你把饼店开起来的钱钱在哪里，无论是腰包里的现金，还是牛北村私人银行的贷款，还是你信用卡里的信用值，当然这一块还包括你为了吸引优秀员工考虑建立的股票期权政策等等。

#7：Key Activities（关键活动）。这个板块讨论的是你需要做哪些事情来支撑你的商业模式。同上，生意的性质不同，活动内容和方式迥异，一般分三类：产品生产，解决问题和平台（平台管理，服务提供和平台推广）。卖葱油饼毫无疑问是属于第一类(production)，如果你坚持说你的产品解决了人们的三餐问题，牛北村就会大笑三声，因为他的私人公司提供的金融理财服务才是“空手套白狼”的第二类（problem-solving）。平台(platform/network)则是一个比较综合复杂的概念，比如，Visa的商业模式就是把它的信用卡活动与商家，消费者和银行的活动都联系起来。

#8：Key Partnerships（伙伴关系）。为了优化商业模式，降低风险和获取资源，伙伴关系是必须要考虑的问题，包括与非竞争者的战略联盟，与竞争者的战略合作（甭管长期短期），合资公司发展新业务，以及供应管理中可靠的供应商关系。比如，你的王二麻子饼店和李大爷的豆浆店在一块儿互补挺好，如果另外有家饼店的葱油饼也不错，你自然跟芝麻饼做得好的那家可以开拓合作可能。但如果文学村要向万维村订购大量葱油饼以满足他们的 “二月二龙抬头” 的群众狂欢活动，估计你两家就得亲密合作一致对外，不能让他们踢了万维村葱油饼的招牌不是？供应商嘛，就更好理解了，你的每一个饼子的质量都与张家的面粉，李家的大葱以及赵家的地沟油的质量休戚相关。 你当然得与这几家开会琢磨，如何彼此监督互惠互利才能得到长远共赢的发展。

#9：Cost Structure （成本结构）。诸多伟大的梦想，都铩羽在这个板块下，如果成本的结构和管理不合理不到位，再好的商业计划都会化为泡影。 这个板块需要考虑哪些关键资源最贵，哪些商业活动最贵的问题。成本对于所有的公司而言都是越低越好，对于一些cost-driven的公司更是如此。因此关于成本结构就有两大公司分类：cost-driven和value-driven，还有很多落在两者之间（俺觉得Osterwalder老人家在这里说了一句废话）。Cost-driven的公司就是在各个环节能省就省（比如很多公司采用了Lean系统管理），这样他们才能从给客户提供的“低价”价值中还保有利润，也就是抽筋剥皮再榨二两油的意思。而Value-driven的公司不重“节流”重“开源”。他们的客户也都是对价格不敏感的花钱不当自己的主儿。比如奢华酒店，游泳池你不能省吧，健身房你不能省吧，所有的硬件设施就是一大笔费用。成本结构有几项考虑，账房先生都比较清楚：固定成本（fixed costs, 雷打不动的跟你的交易量无关的费用，比如你开饼店的房租，员工的固定工资部分，锅碗瓢盆等，一般生产型企业这类成本都很高）；可变成本（variable costs, 随着交易量的多少而变化的费用，比如面粉，柴火的开销，以及员工浮动奖金的部分）；规模经济（economies of scale, 如果你销售好产量大，你采购1000袋面粉跟采购20袋面粉得到张家面粉店的单位报价肯定是不一样的，当然规模越大，原料单位成本越低）；范围经济（economies of scope, 如果一个公司经营的范围广，同样的营销活动或销售渠道能支持多种产品，相对于提供单一产品的商家，它自然会更多地受益于成本结构。符合我们说 “客来不多嘴，只是多瓢水” 的原理。）

小白们如果把这9个板块的基础问题都考虑清楚了，万里长征就算迈出了可喜的第一步，然后再一个板块一个板块地琢磨细节，一点一点地丰富你的营销计划、运营计划。。。最后汇合成你的商业计划书。

俺不是个读书仔细的人，废话也多，但凡有误，敬请各位大虾修正和补充(不好意思，俺来论坛时间少，请到博客留言，谢)！