“王二麻子蔥油餅”-創業之初需要考慮的9個板塊 – 讀書筆記

昨夜夢見滿山滿谷的梨花，甚美！夢見老公問我，咱們要不要在前院兒種株梨樹？俺說，梨花很美，但梨通“離”字，總不是好詞兒，還不如來一株垂雲櫻花罷了。。。起床後，想起最近看村子裡因為百草大俠的遭遇在討論創業的事兒，俺沒有米笑點子多，也沒有牛北村算盤珠子扒拉得好，但俺有自己的體會啊，藉手邊一本Alexander Osterwalder作的漫畫書樣的《Business Model Generation》，俺也濫竽充充數，“欺負欺負” 商界“小白”（一窮二白，兩眼一抹黑的童鞋）聊聊創業的事兒。

俺是從教書匠中途轉道進入商圈的，這過程自然是一肚子苦大仇深，倒也不必提了。以俺從前的經驗看，小白們一般認為，做生意零零碎碎麻麻扎扎一大堆，心煩加恐懼，自然還是守住手裡的一技之長做專業人士省事兒。俺沒有一丁點兒貶損專業人士的意思哈，做專業工作是“縱”的功夫，做生意是“橫”的功夫（這“橫”、“縱”之分是豌豆理論），需要人的特質和才能是不一樣的。俺們老中擅長的就是從本讀到博，國內的教育體系幾十年已經為“縱”打好基礎，從高中開始分科，不“縱”都不行了。老美卻從大學才開始建立“縱”的概念，讓人“橫”的部分可以得到充分發展（說到這裡，俺要開始抱怨文、理分科的不合理了，打住）。其實，“縱“人們很多都有 “橫”的潛力，但“橫”人們想要“縱”起來卻非易事，這個道理不言自明，不用多說了。俺今天想跟小白們聊的是，考慮創業前，先看看商業模式的樣子是咋長的，知己知彼，不打無準備之仗。《Business Model Generation》這本書好玩兒的是，把做生意的第一步“商業模式的建立”像積木一樣分為9大塊來考慮。如果這9大塊的事兒你都摸清楚了，那對實踐就不會太恐懼了。

#1：Customer Segments (客戶細分)。通俗地說，客戶就是你的市場就是你存在的價值，無論你提供什麼產品或服務，你要知道誰會掏腰包來買。比如你打算在萬維村賣餅，你大概要了解，多少人喜歡吃蔥油餅，多少人喜歡吃驢肉火燒。。。了解了人數、需求量、需求潛力以及競爭狀況等等，你才能評估你的餅店開起來是否能存活得下去。根據產品的特性，市場有大眾的（mass market)，有小眾的(Niche market)，有多樣化的(Diversified)。但千萬不要以為，你的客戶是所有人。因為老菲說過，“當你以為你的客戶是所有人，那就是沒有人”，哈哈。你開個店，誰來你都服務是沒錯的，但以為誰都來就是自作多情的，比如，你發現萬維村喜歡吃餅的人特別多，已經存在的兩家餅店都供不應求，你自然有機會開第三家店，你的店就是為了解決吃餅的需求。如果你老娘有做蔥油餅的祖傳秘方，那當然做蔥油餅就是你的優勢，喜歡吃蔥油餅的人就是你鎖定的目標客戶（細分市場），你可能也賣點鍋盔火燒芝麻餅什麼的，但那就是完整完整你的產品目錄罷了。

#2：Value Proposition（價值主張）。9大板塊緊密相連，這一塊兒要你明白，你為客戶解決什麼問題，傳遞什麼價值，為每一組目標客戶（細分市場）量身定做哪些產品和服務。。。這價值可以是數量的，也可以是質量的。價格和服務速度就是數量上可以衡量的，比如，低了兩文錢，快了10分鐘。而設計和客戶體驗等等就是質量上的。這個板塊跟我們常說的市場定位幾乎可以重合，是你的商業計劃戰略的重要部分。你是為客戶提供一種沒有吃過的蔥油餅（新意），外酥里嫩的蔥油餅（性能），還是根據他們的口味現做（定製）？你的客人們買蔥油餅是因為反正算一頓了（把活兒搞掂），色香味俱全的賣相（設計），王二麻子家的就是好（品牌），這是萬維村最便宜的蔥油餅（低價），全家以蔥油餅當早餐可以節省不少錢（省成本），蔥油餅比豬肉餡餅安全（降低風險），王二麻子的餅店50米一家（方便），還是因為蔥油餅不需要像卷餅一樣還要大蔥蘸醬（便利或合用）？這個問題是你需要針對目標客戶的需求搞清楚的核心問題。這樣，你設計的產品和服務才能讓人舒服到心坎兒里。

#3：Channels （渠道）。這個渠道的概念包括了交流渠道、分銷渠道和銷售渠道。這包括了如何宣傳自己讓大家都認識你的營銷策略（你打算搞個鑼鼓喧天的宣傳隊沿街吆喝哪？還是每家每戶發一張餅店的產品目錄帶熱線電話啥的），讓大家能評價你的價值主張（餅店有留言簿，誰吃了都可以寫寫感受，或者定期做做問卷調查？），讓大家能買到你的產品（五家分店還是十家，分布在哪些路口？），如何傳遞你的價值主張給客戶（比如，如何告訴大家，我家蔥油餅沒別的，就是“便宜”二字）和提供售後的客戶支持（買餅的客戶可以隨時電話討要炒餅配方或湯品配方）等等。

#4：Customer Relationships （客戶關係）。客戶關係主要考慮如何吸引新客戶，留住老客戶，以及如何鼓勵每個客戶多消費的問題。沒吃過你家蔥油餅的新客戶可能希望你提供免費品嘗或半價品嘗的機會，有些客戶一來店裡就喜歡跟你天南海北閒侃或者喜歡你定期email給他看看新的產品目錄（personal assistance），有些客戶喜歡聚堆兒品嘗你家蔥油餅而且從說三道四中享受樂趣（communities），無論什麼法子，總之你加強與客戶的互動，讓大家知道你在乎他們、喜歡他們、沒有他們你的人生就沒有光彩沒有意義就對了。

#5：Revenue Streams （營收來源）。就像動脈對於人體的重要一樣，做生意沒有錢錢進來就活不了。你得問自己，客戶憑啥心甘情願掏腰包？你該如何定價如何收錢？總而言之，言而總之有兩種收費方式：1）一次性收費； 2）循環收費。根據產品和服務的性質不同，收費的渠道也不同。比如，賣蔥油餅是賣一個收一份錢，但如果你是租炸蔥油餅機器的，你可以租用、維修等名義收費。等你品牌建立起來，你可以 “王二麻子蔥油餅” 的品牌和運營模式向加盟商收費。你當然也可以通過倒賣萬維村的蔥油餅到文學村去收費。。。總之，你只需要琢磨錢從哪裡來的問題，你媳婦兒自然會考慮錢到哪裡去的問題。同時，更重要的方式是建立具有競爭力的定價策略。這價格可以是固定的，也可以是靈活的。比如，你家蔥油餅八文錢一個，但下午申時以後半價是合理的（促銷），因為偷懶不願做飯的人就巴不得晚飯有着落，還得給他個說得過去的理由，有便宜不占，媳婦兒都饒不了他，是不是？

#6：Key Resources （關鍵資源）。沒有這一項準備的人一定是開“皮包公司”的。因為生意的性質不同，需要的資源也不同。你賣蔥油餅斷斷用不上濃縮鈾對不對？你需要關心的資源主要有物力(physical)、知識產權(intellectual)、人力(human)和財力(financial)。以開餅店來說，除了歪脖樹下的瓦房三間做店面，鍋碗瓢盆收銀機等等這些都屬於物力；知識產權包括你家那份祖傳的真愛無敵的蔥油餅配方以及你揚名立萬之後的 “王二麻子蔥油餅” 品牌等等看不見摸不着卻舉足輕重的東西。人力當然就是揉面的大姑夫，收錢的二姨，跑腿兒的小舅子等等這些仰仗你的餅店養家糊口的人頭。財力不用多說了，就是能幫助你把餅店開起來的錢錢在哪裡，無論是腰包里的現金，還是牛北村私人銀行的貸款，還是你信用卡里的信用值，當然這一塊還包括你為了吸引優秀員工考慮建立的股票期權政策等等。

#7：Key Activities（關鍵活動）。這個板塊討論的是你需要做哪些事情來支撐你的商業模式。同上，生意的性質不同，活動內容和方式迥異，一般分三類：產品生產，解決問題和平台（平台管理，服務提供和平台推廣）。賣蔥油餅毫無疑問是屬於第一類(production)，如果你堅持說你的產品解決了人們的三餐問題，牛北村就會大笑三聲，因為他的私人公司提供的金融理財服務才是“空手套白狼”的第二類（problem-solving）。平台(platform/network)則是一個比較綜合複雜的概念，比如，Visa的商業模式就是把它的信用卡活動與商家，消費者和銀行的活動都聯繫起來。

#8：Key Partnerships（夥伴關係）。為了優化商業模式，降低風險和獲取資源，夥伴關係是必須要考慮的問題，包括與非競爭者的戰略聯盟，與競爭者的戰略合作（甭管長期短期），合資公司發展新業務，以及供應管理中可靠的供應商關係。比如，你的王二麻子餅店和李大爺的豆漿店在一塊兒互補挺好，如果另外有家餅店的蔥油餅也不錯，你自然跟芝麻餅做得好的那家可以開拓合作可能。但如果文學村要向萬維村訂購大量蔥油餅以滿足他們的 “二月二龍抬頭” 的群眾狂歡活動，估計你兩家就得親密合作一致對外，不能讓他們踢了萬維村蔥油餅的招牌不是？供應商嘛，就更好理解了，你的每一個餅子的質量都與張家的麵粉，李家的大蔥以及趙家的地溝油的質量休戚相關。 你當然得與這幾家開會琢磨，如何彼此監督互惠互利才能得到長遠共贏的發展。

#9：Cost Structure （成本結構）。諸多偉大的夢想，都鎩羽在這個板塊下，如果成本的結構和管理不合理不到位，再好的商業計劃都會化為泡影。 這個板塊需要考慮哪些關鍵資源最貴，哪些商業活動最貴的問題。成本對於所有的公司而言都是越低越好，對於一些cost-driven的公司更是如此。因此關於成本結構就有兩大公司分類：cost-driven和value-driven，還有很多落在兩者之間（俺覺得Osterwalder老人家在這裡說了一句廢話）。Cost-driven的公司就是在各個環節能省就省（比如很多公司採用了Lean系統管理），這樣他們才能從給客戶提供的“低價”價值中還保有利潤，也就是抽筋剝皮再榨二兩油的意思。而Value-driven的公司不重“節流”重“開源”。他們的客戶也都是對價格不敏感的花錢不當自己的主兒。比如奢華酒店，游泳池你不能省吧，健身房你不能省吧，所有的硬件設施就是一大筆費用。成本結構有幾項考慮，賬房先生都比較清楚：固定成本（fixed costs, 雷打不動的跟你的交易量無關的費用，比如你開餅店的房租，員工的固定工資部分，鍋碗瓢盆等，一般生產型企業這類成本都很高）；可變成本（variable costs, 隨着交易量的多少而變化的費用，比如麵粉，柴火的開銷，以及員工浮動獎金的部分）；規模經濟（economies of scale, 如果你銷售好產量大，你採購1000袋麵粉跟採購20袋麵粉得到張家麵粉店的單位報價肯定是不一樣的，當然規模越大，原料單位成本越低）；範圍經濟（economies of scope, 如果一個公司經營的範圍廣，同樣的營銷活動或銷售渠道能支持多種產品，相對於提供單一產品的商家，它自然會更多地受益於成本結構。符合我們說 “客來不多嘴，只是多瓢水” 的原理。）

小白們如果把這9個板塊的基礎問題都考慮清楚了，萬里長征就算邁出了可喜的第一步，然後再一個板塊一個板塊地琢磨細節，一點一點地豐富你的營銷計劃、運營計劃。。。最後匯合成你的商業計劃書。

俺不是個讀書仔細的人，廢話也多，但凡有誤，敬請各位大蝦修正和補充(不好意思，俺來論壇時間少，請到博客留言，謝)！