不久前我和一位住在中國的長輩談起幾十年前的生活：打電話要走一里路到村口，沒有空調，坐小汽車是難得的奢侈……我們都感嘆：那是聽起來多麼遙遠，真難想象人們曾經過着那樣的日子。當我向孩子提起這段談話時，她卻問了一個問題：你還記得沒有互聯網，沒有Google的日子嗎？

是的。互聯網流行才十多年，我們的生活有了多大的改變啊。不僅我們查找資料，購物通信都方便了很多，而且我們的社交，娛樂方式也隨之變化。至於企業，則更是每天面對着互聯網帶來的機會和挑戰。弗里德曼（Thomas Friedman）的暢銷書“世界是平的”(The World is Flat)，就把二十一世紀以來的全球化趨勢歸因於信息技術發展而帶來的“平坦化”。互聯網給我們這個世界帶來的變化是全方位，多層次的。這裡要介紹的一本書，就從一個獨特的側面來討論這些變化和我們的因應之策。

“What Would Google Do?” 是Jeff Jarvis2009年的新書。它在Business Week暢銷榜上名列十三。Newsweek在2009年1月刊登了獨家採訪。作者Jeff Jarvis在媒體行業做過多種工作，也經營着一個相當熱鬧的博客。他目前是紐約市立大學的副教授，主持一個媒體課程計劃。

Jarvis主要是靠博客出名的，他這本書也充滿了博客的風格。各個章節有點像相互獨立的博文，重複有餘，脈絡不足。所以這裡只能說些我自己的體會。

這本書的一個主要觀點，就是“顧客得到了控制權”。在傳統商業中，客戶是分別地與供應商打交道。在供應商-客戶的雙方作用中，通常供應商是決定因素，而客戶只有接受和離開兩個選擇。但在互聯網時代，顧客可以獨立於供應商而形成社區，通過協調行動給供應商施加壓力。Jarvis自己就無意中“領導”了一次“聚眾對抗”Dell公司的運動。結果他得到了所要求的服務，Dell改變了對待顧客博客的態度，也使得作者的博客一夜成名。所以，聰明的商家應該放棄對購貨過程的控制，承認顧客社區的地位而不是與之對抗。Google地圖與facebook都是免費提供平台，讓客戶自由選擇使用的方式。Google還改變了建網站等人上門的做法，而是把廣告服務加到客戶的網頁上去。這樣客戶越自由，它的天地也就越大。另一個成功的例子是Amazon。它的價值不在於廉價，而在於用戶的評論對產品提供了可信，客觀的信息，以及它通過持續觀察用戶行為而能有效提供產品建議。

互聯網剛流行時，人們很重視“入門網站”。客戶到了入門網站，商家就可以控制他們的注意力。但是如今Google搜尋如此普遍，大多數客戶都是通過搜尋直接到了要找的網址，而不是通過入門網站的鏈接。所以商家要吸引眼球，不能靠控制入門，而只好把網頁辦得有價值，以圖在Google搜尋中得到好的排名。互聯網帶來的另一個變化，就是信息不再受到少數人控制。以前很多中間商，如廣告經紀人，地產商等，是靠壟斷信息賺錢的。如今，他們必須改變方式，以更好地收集和組織信息來提供價值。

顧客得到掌控權，對商家來說也不全是壞事。相反，這提供了重大的商機。有了掌控權，顧客社區就會自發開發應用，提供信息，創造價值，而聰明的商家可以從中得益。上面說到的Google Map和Facebook就是利用客戶的開發提升產品價值的好例子。除此之外，有不少廠家開發新產品的設計過程，讓顧客出謀劃策。既改善了產品性能，又增加了顧客忠誠度。以前顧客和商家的關係是“一手交錢一手交貨”，誰都沒有免費午餐。但是如今不同了，因為顧客形成了社區。他們有別的動機來做出貢獻，而商家可以免費受益。作者稱之為“饋贈經濟”（gift economy）。這也是理解商業互動的一個關鍵。

“What Would Google Do”主要是從商業上（着重於媒體和廣告業）來考察互聯網的影響。當然，互聯網對我們生活的影響遠非如此。我最近在想的，是互聯網對於社會權力結構的影響。人們常說的是互聯網給了大眾力量，因為大眾有了獲取信息和協調行動的渠道。政治的“進入壁壘”也降低了。任何人都能在網上發表政見，吸引追隨者。但另一方面，互聯網也對領袖的特質有了新的要求。按照韋伯的理論，權力有三種來源：法理，傳統和個人魅力。西方政治體系通常注重法理基礎上的權力（當然個人取得這個權力的方式可以是通過傳統和個人魅力）。但在互聯網上，呼風喚雨的“權力”卻和法理無關：沒有明確的選舉挑選程序，也沒有“任期”。追隨者可以被吸引，也可以隨時被失去。當“網上社區”在現實生活中發揮越來越大的作用時，“個人魅力”型的領袖是否會改變西方的政治體系？這次奧巴馬總統競選過程中facebook等互聯網工具大顯神通，是不是反映了一個趨勢？

還有就是所謂digital divide。個人在網上的影響力與掌握網絡技術（如製作網頁和推銷網站）的程度有關，也與一個人能花多少時間上網有關。Google也使得廣告商能更精確地瞄準消費人群，從而更重視有消費能力的人。這些會不會改變一個民主社會的生態？結果是好還是不好？

另外，我覺得互聯網上社區的形成過程中，“雪球”效應相當重要。越是有人氣的社區，對別人的吸引力就越大。所以即使競爭者在實質表現上旗鼓相當，最後還是會有一家取得絕對勝利（贏者通吃）。也就是說，在Web 2.0的博弈中，賭注更大，隨機因素更重要。對創業者來說，這個特性就要求我們以不同的方式來評價成功與失敗，風險評估也需要有新的視角。

“What Would Google Do”聲稱揭示了互聯網新時代的新規則和新規律。但這是如此宏偉的任務，任何人都無法完成。Jeff Javis當然也有其局限性。他的所謂“普遍規律”，其實只限於他經驗所及的那部分工業。但是這本書對我們生活和社會的很多問題提出了思考的框架。對於在互聯網時代尋找生存發展之道的人，我認為這是一本很有價值的書。